如何实现图书更大业务

作为商品，每一种图书都有自己的生命周期，在进入、成长、成熟和衰退的各个阶段，营业员该采取怎样的措施来推销呢？
因时而异的推销方法
　　从开始的重点摆放和推销到更后退货之前的推荐，营业员采取的推销方式和技巧也不同。
　　作为商品，每种图书都有自己的生命周期，在进入、成长、成熟和衰退的各阶段中，营业员采取的推销方式和技巧也不同。对于新书，在凭借自己的经验判断图书的质量后，各位营业员都采取了有针对性的举措。
　　中关村图书大厦社科部王强表示，读者可以从图书所处的位置大致判断出该书处于生命周期的哪个阶段，他的做法是新书刚到货时放在书架更上面的位置，上升期平放，高峰其摆堆，下降期后撤。
　　北方图书城张义认为，一般刚刚上市的图书，如果觉得有业务潜力，就会在书架上封面向上展示，或者放在新书展台上，注意多向读者推荐。景伟丽则强调了图书归类的重要性，指出同一类书集中摆放有利于读者寻找，促销方式上可以选择捆绑业务、购书赠送等。孙建华则是用了三个重点总结了对新书的做法，即重点陈列、重点摆放、重点宣传。
　　上海市新华发行集团松江区店朱平和山东东营市济南路新华书店张飞认为，新书应该采取结合张贴海报、重点陈列，摆在读者经过的黄金位置。
　　作为专业店，北京海淀图书城电子科技书店王才春出人意料地表示，对于专业的读者，新书不用过多推销，但是要归类准确，摆放在位置明显的平台上。如果非要做宣传，也要重点突出内容新颖，或者是名家之作。
　　对于经过市场检验，处于上升阶段的新书，各位营业员都强调了货源保障和宣传的重要性。张义表示，图书业务上升时，书店就会向出版社加大订货数量，摆成书塔，通过海报、店内广播等手段进行宣传，在书城网站上进行推荐。景伟丽认为这时采取各种手段加大宣传力度，促使业务进一步上升。张飞则强调了营造购买氛围的重要性，通过畅销图书榜等来引导业务。
　　在图书处于成熟期时，如何使销量冲刺达到更高并保持稳定，各营业员都亮出了各自的招数。张义主张多点开花，在摆书塔的同时，条件允许可以在收款台、上下楼梯口等显著位置进行多处摆放，让读者在任何位置都能拿到书，争取将业务达到极至。张飞表示，图书业务达到高峰时就不用过多地推销了，把书可以摆在收款的位置。顾客来了拿上就走，更鲜明的例子就是考试类的图书，这样读者来要，交完款就走，省时省力。孙建华强调，处于业务高峰时，在注意陈列加大促销的同时，一定要保证门市的图书存货量。
　　当业务开始下降时，杜风坤表示，业务开始下降时，可以通过其他方式宣传主动寻找业务机会，例如向固定客户发放订单等。张飞则强调，可以跟读者介绍时，主动挑起话题，适时推荐，比如《赢》，从畅销图书台挤下来，通过推荐依然业务不错。张义表示，先找一找看是否自身在某环节上出问题，然后再找市场等客观因素；如确认是市场原因，则在抓住更后机会进行促销的同时，控制好库存，避免造成积压。孙建华主张，业务开始下降时，还应该有一定的读者群体，可以保持一定的货源。景伟丽认为，如果市场已经饱和，就应该考虑是否退货。
　　 为80%的平销图书
寻找需求
　　80%的平销图书需要通过摆放、内容比较、主动推荐等方式来实现业务。
　　在图书品种激增的情况下，平销书甚至滞销书的出现是营业员工作中不可避免要面对的现实。书店作为商业零售企业，符合普遍的商业二八法则，即80%的业务是由20%的畅销书来完成，这意味着所有的图书品种中，80%都是平销图书品种。如何在保证畅销图书的供应的同时，抓住平销图书的业务，能从另一个角度体现优秀营业员的创造性和工作能力。
　　张义在针对不同业务状况的图书摆放上有着很多体会，他一般会把畅销书摆在书架第一、二层的同时还要摆书塔、摆展台。而平销书要摆在书架的第三层，滞销书摆在更下层。“如中信社出版的《道路与梦想》是2006年的畅销书，书架摆在了第一层，收款台对面有书塔，“经理人充电”展台上也有摆放。而世界知识社的《矿工的儿子》相对平销，摆在了第三层。
　　孙建华谈到了摆放的方式问题：“畅销书突出重点陈列，如书塔陈列、畅销书展台陈列、书架重点封面展示陈列等。平销书摆放应摆放读者视线能够注意到的地方，滞销书一般比较少，如果出现滞销书那也要看它是否是卖场陈列这方面出现了问题。应考虑重新整理，重新陈列。”
　　除了摆放以外，营业员仍有其他的一些推荐和业务方式可以促进平销书的业务。张义就很注重在读者购买相关图书时进行推荐。“例如曾经很畅销的《大败局》一书，因为年版太老，现在业务很一般。在有读者购买写企业成功案例或失败案例的书时， 可以进行适时推荐，就很有希望促成业务。”
　　孙建华指出推荐非畅销书应根据读者的需求和对内容的渴望来进行有效的推荐，如选择同一类别图书两至三本作比较推荐。“说出此书的三分缺点和七分优点，可能使读者产生购买的欲望。”
　　张飞表示，通过系列陈列和口头推荐，为这部分平销和滞销图书寻找合适的读者群。他举例说，《新华字典》和《中华字典》功能用途基本相同，但《中华字典》几乎不被读者认可，只能靠营业员给读者推荐，消除读者的疑忌和顾虑。
王强提醒要注意在书架前反复寻找的或有类似图书购买的读者，很可能就是非畅销书的购买者。王才春表示，计算机图书像文艺图书一样短期大量业务的品种不多，可以说大部分都是平销的图书。如果一本新书无论是摆放上位置合适或者多次变换位置，业务依然低迷，就要考虑其他的方式来推荐，例如主动向专业读者推销等。
　　 控制门市存货量
　　图书的不同类别和处于不同的生命周期，使得其在门市的存量也在发生变化。
　　掌握各阶段图书门市存量的时间对书店提高运转效率非常重要，由于图书种类的不同，很难有一个固定统一的标准。景伟丽认为不同类别的图书存量也是不同的，但很难有具体的要求，畅销书随着时间的推移也会逐渐变为平销书，再过一段时间会变成滞销书，滞销书应及时组织退货，避免积压。
　　张义认为“畅销书的备货要考虑到其业务的后劲有多强，在其业务高峰期不能断货，在其业务下滑时也不能有积压现象。”而平销书因销量固定，只少量备货，够一个月的业务即可，“如《矿工的儿子》，只有6册的库存。而滞销书则基本不留量。”
　　孙建华以《正说清朝十二帝》为例，热销时，其库存量在沈阳购书中心“保持在上百册的库存”，“等这本书到了平销期的时候我们就减少到几十本的库存量，如果业务继续下降，那也就是这本畅销书在市场份额处于饱和状态了,就会减少库存至十几本或几本。”
　　张飞介绍，畅销图书5天、平销图书大约15天，滞销书7天，就能得出结论什么书平销什么书滞销。畅销图书比如“百家讲坛”之类的图书，5天左右知道是畅销图书要尽快添货；滞销书如果是属于没有读者群，应及时考虑下架作退货处理。
　　王强表示，现在图书品种十分丰富，畅销长销图书的品种不是特别容易区分，有些图书是系列图书，业务对象狭窄，具有特定的历史文化价值，大型书店为了保持品种需要保留。
　　王才春表示，计算机图书虽然平销的品种居多，也偶尔会出现超级畅销书，他以华中科技大学出版社的《深入浅出MFC》为例，当时在书店前台存放了300多本。所以图书门市的存量是以业务为基础。他透露，现在书店对于重点出版社的图书是每天都订货、取货，加上库房近，因此前台的存量要比一般的书店低。
　　在退货问题上，营业员们首先考虑的是出版时间。张义认为“一般出版在两年以前的非专业图书，如近三个月无业务就要考虑退货；如果是专业类图书，年限版别较老，近一年无业务则考虑退货。”景伟丽从两方面考虑；业务、库存。如果某种书到货3个月后动销率仍为0，那么可以考虑退货（科技专业书和艺术类除外）；或者库存与业务明显不成正比，库存过大，也可以减少存量。
　　杜风坤表示改版后，旧书应该尽快退货，如政治文件和文化教育类的有关辅导书。王强则表示，如果没有相应的替代新品种，部分成系列的丛书即使年限较老，业务不高还是应该继续摆放。
正确判断业务前景
　　市场、宣传、内容、需求和货源，决定了图书的业务前景。
　　在长期的工作实践中，分析判断图书的业务能够帮助营业员总结工作的优点和问题，在下一步的工作中进行相应的调整，或提出有效的业务建议。
　　景伟丽认为制约图书业务前景的原因很多。在她遇到业务不理想的情况时，一般从四个方面找原因：市场环境、宣传因素、图书内容和具体图书的市场需求。
　　张义则强调主要看近几年的业务趋势，“再加上所管分类每年的到货品种，从上升或下降的态势就能看出如今的业务形势”。他认为决定图书业务好坏“一是大环境，二是看货源、陈列、促销、宣传等因素。”
　　孙建华分析和判断所管图书的业务前景主要考虑图书是否有相应的读者群，书的内容是否有业务的潜力，看能否成为畅销图书。如果一本书的内容比较好，但业务不好，要考虑他是否陈列的位置未引起读者群的注意或宣传的力度不够等因素。“畅销书的业务周期还要靠营业人员的摆放和推荐来保证。”如果遇到业务不好的情况，他会分析图书自身的原因和大市场及大环境的原因，“如相关品种及替代品种大量出现、业务周期过长等。”
　　张飞表示，社科文艺类图书可以从该年度和近期的图书业务走势判断，如2002、2003年经济管理类的图书走势良好，2004年延续下来，当年《细节决定成败》业务不错。2005年下半年《狼图腾》成了畅销书，带动了原创小说类图书的业务。杜风坤则表示业务不好或者很好，都要首先从自身找原因，总结经验和教训，并从中吸取。同时也该从外部环境例如图书出版、市场热点、书店备货等方面找原因。
By Chen

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