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书店如果通过公益活动做好营销?  

现在激烈的书业竞争,各自的营销手法大多雷同,你做堆头他也做堆头,你搞促销对方也搞促销,你降价他也降价……那么你凭什么才能与竞 争对手区别开来,凭什么你比你的竞争对手做得更好?凭什么让读者选择你而不选择他呢?相信这是书店企划人员都在不断思索的话题。借助 恰当的公益性营销,有助于书店在读者心目中确立一席之地,并与那些明显和潜在的竞争对手区分开来,无疑是书店经营之中不可缺失的营销 措施。
公益营销的比例与形式
所谓公益营销,主要是通过赞助、捐赠等公益手段对企业社会公众形象进行商业推广的营销方式,因其效果亲切而容易被接受,而它实质上是 一种软广告,只不过其商业性及功利性不像硬广告那么明显,因此被众多企事业单位广泛采用,书店也不例外,尽管各自与书店全年营销活动 间的比例有所不同。据了解,像深圳书城,其每年的公益营销活动占全部活动的比例要达20%,上海书城的公益营销活动则占所有活动的3 0%~40%,湖北出版文化城购书中心和北方图书城更是分别高达60%和70%,像北方图书城在2003年寒假一个月的时间,就举办 过100多场公益活动。大众书局南京书城则基本上一个月会安排一次这样的活动,有时候还会相对多一点。
而对于不同的书店营销企划人员,对于公益营销活动的具体表现形式理解也略有区别。深圳发行集团策划部主管余亿智认为,书店公益活动的 形式主要有讲座、图书义卖、图书捐赠、图片展、各类琴棋书画表演及比赛、歌舞文化表演等。湖北出版文化城购书中心策划部助理熊芳则觉 得,公益营销活动是包括子女教育经验交流、名师课堂、热点报告、经济管理讲座等内容的公益讲坛,在重大节日和周末播放的免费电影、主 题电影,以及如先后组织了对武汉市中小学特级教师、高校特困学生、革命老区学校的图书爱心捐赠等。
而上海书城企划部经理江莉认为,因为行业的特殊性所致,书店不能像其他行业一样搞什么大型的捐赠、助学、助残、助老活动,而更多的是 开展诸如健康知识、学习方法、励志类讲座,还有像在3.15时请律师和消协人士前来书店做咨询,在包括世界读书等节假日在内举办一些 免费演绎图书的活动,以聚集人气,同时作为爱国主义教育基地,也会有其他行业的企业到这里来举办一些慈善性活动,书城免费提供场所, 尽管上海书城也曾举办过捐书赠书活动。
大众书局南京书城企划部周凌燕则认为,公益营销活动主要通过签名售书、公益讲座的形式呈现。一般读者比较难和自己喜爱的作家或者名人 见面,大众书局想读者所想,为广大读者提供这样的平台和机会,让读者有更多的机会和自己心目中的名人作家见面。北方图书城企划部周金 丹也偏向于将知识讲座纳入公益营销活动,但强调要求没有任何业务目的。
公益营销的开展与评价
当然,公益营销跟一般盈利性的商业活动是有所区别的,公益活动见不到短期利益,但作为书店不能为了省钱而走形式不重质量。事实上就有 这样的例子,如搞讲座请的讲师滥竽充数,搞图片展随便网上下载点相关图片就拿来贴,弄台表演随便找几个三流表演团体充场,以次充好, 货不对板。
余亿智认为,在实际操作过程中,在公益营销活动的准备阶段,就应根据公益活动的主题、主体形象、内容形式等要素,事先对理想的合作伙 伴进行定位,选择最合乎要求且社会形象良好的企业作为合作伙伴。熊芳也认为,寻找公益活动的合作伙伴途径有二,一是根据目标对象寻找 合作伙伴和相应的活动项目:比如希望在高校大学生人群中提高企业知名度,便邀请了凤凰卫视的首席评论员阮次山在2004年6月初两岸 关系最敏感的时刻,在购书中心、武汉大学作了时事报告,并配合电视专访,一时间,“购书中心”和“阮次山”成了武汉最火热的字眼。二 是根据已经策划的活动寻找适应的合作伙伴:比如在2004年的母亲节,策划了一个针对职业女性的活动,即邀请台湾金牌主持人崔慈芬作 “女性职场艺术”讲座,与湖北省妇联联系进行了合作。
需要注意的是,在举办公益营销活动时,安全是首要问题,不仅要保证活动现场的秩序,保证前来参加活动的读者以及专家、名人、明星的安 全。此外,还应有一颗真诚的心,不能计较得失;反应行动要迅速、要快;同时在保证企业可持续发展的前提下,应根据自己的经济实力量力 而行;最大限度地发挥合作双方的资源优势,充分提高活动的影响力;与媒介沟通要及时主动,而且不管是媒体上的宣传还是店内宣传用品都 应到位,把活动影响力最大化,让更多的读者知道。当然,尽管公益活动不追求直接业务,但也要做好相关书籍到货时间的跟进,确保现场提 前有相关的书籍到货,能够在前期宣传中进行一定程度的业务。
值得一提是,公益营销不同于促销活动,促销活动单纯是为了提高产品市场占有率、树立产品形象,而公益营销是通过对消费者、对社会的关 心来提升企业知名度,以企业形象的提升来带动产品形象的提升,从而带动人气,带来业务的上升。江莉认为,公益营销活动一般说来是没法 去量化它对实际带来多大影响,但其潜在的影响肯定存在,说不准什么时候就得于表现出来。因此,也有业内人士认为,在衡量公益活动指标 主要是看两个要素:第一是活动成本投入,包括资金、场地、人员等;第二是活动效果,这里主要读者的参与人数,活动持续的时间,媒体报 道的频度和力度。两者中第二者处于绝对主体地位。有一个说法是:低手推销产品,高手推销企业。公益营销在不经意间以春风化雨的形式在 公众心目中树立企业的良好形象,而良好的企业形象同时可以拉动产品的业务,这正是公益营销的迷人之处。
By Shi
 

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