书店如果通过公益活动做好营销？  

现在激烈的书业竞争，各自的营销手法大多雷同，你做堆头他也做堆头，你搞促销对方也搞促销，你降价他也降价……那么你凭什么才能与竞 争对手区别开来，凭什么你比你的竞争对手做得更好？凭什么让读者选择你而不选择他呢？相信这是书店企划人员都在不断思索的话题。借助 恰当的公益性营销，有助于书店在读者心目中确立一席之地，并与那些明显和潜在的竞争对手区分开来，无疑是书店经营之中不可缺失的营销 措施。
公益营销的比例与形式
所谓公益营销，主要是通过赞助、捐赠等公益手段对企业社会公众形象进行商业推广的营销方式，因其效果亲切而容易被接受，而它实质上是 一种软广告，只不过其商业性及功利性不像硬广告那么明显，因此被众多企事业单位广泛采用，书店也不例外，尽管各自与书店全年营销活动 间的比例有所不同。据了解，像深圳书城，其每年的公益营销活动占全部活动的比例要达２０％，上海书城的公益营销活动则占所有活动的３ ０％～４０％，湖北出版文化城购书中心和北方图书城更是分别高达６０％和７０％，像北方图书城在２００３年寒假一个月的时间，就举办 过１００多场公益活动。大众书局南京书城则基本上一个月会安排一次这样的活动，有时候还会相对多一点。
而对于不同的书店营销企划人员，对于公益营销活动的具体表现形式理解也略有区别。深圳发行集团策划部主管余亿智认为，书店公益活动的 形式主要有讲座、图书义卖、图书捐赠、图片展、各类琴棋书画表演及比赛、歌舞文化表演等。湖北出版文化城购书中心策划部助理熊芳则觉 得，公益营销活动是包括子女教育经验交流、名师课堂、热点报告、经济管理讲座等内容的公益讲坛，在重大节日和周末播放的免费电影、主 题电影，以及如先后组织了对武汉市中小学特级教师、高校特困学生、革命老区学校的图书爱心捐赠等。
而上海书城企划部经理江莉认为，因为行业的特殊性所致，书店不能像其他行业一样搞什么大型的捐赠、助学、助残、助老活动，而更多的是 开展诸如健康知识、学习方法、励志类讲座，还有像在３．１５时请律师和消协人士前来书店做咨询，在包括世界读书等节假日在内举办一些 免费演绎图书的活动，以聚集人气，同时作为爱国主义教育基地，也会有其他行业的企业到这里来举办一些慈善性活动，书城免费提供场所， 尽管上海书城也曾举办过捐书赠书活动。
大众书局南京书城企划部周凌燕则认为，公益营销活动主要通过签名售书、公益讲座的形式呈现。一般读者比较难和自己喜爱的作家或者名人 见面，大众书局想读者所想，为广大读者提供这样的平台和机会，让读者有更多的机会和自己心目中的名人作家见面。北方图书城企划部周金 丹也偏向于将知识讲座纳入公益营销活动，但强调要求没有任何业务目的。
公益营销的开展与评价
当然，公益营销跟一般盈利性的商业活动是有所区别的，公益活动见不到短期利益，但作为书店不能为了省钱而走形式不重质量。事实上就有 这样的例子，如搞讲座请的讲师滥竽充数，搞图片展随便网上下载点相关图片就拿来贴，弄台表演随便找几个三流表演团体充场，以次充好， 货不对板。
余亿智认为，在实际操作过程中，在公益营销活动的准备阶段，就应根据公益活动的主题、主体形象、内容形式等要素，事先对理想的合作伙 伴进行定位，选择最合乎要求且社会形象良好的企业作为合作伙伴。熊芳也认为，寻找公益活动的合作伙伴途径有二，一是根据目标对象寻找 合作伙伴和相应的活动项目：比如希望在高校大学生人群中提高企业知名度，便邀请了凤凰卫视的首席评论员阮次山在２００４年６月初两岸 关系最敏感的时刻，在购书中心、武汉大学作了时事报告，并配合电视专访，一时间，“购书中心”和“阮次山”成了武汉最火热的字眼。二 是根据已经策划的活动寻找适应的合作伙伴：比如在２００４年的母亲节，策划了一个针对职业女性的活动，即邀请台湾金牌主持人崔慈芬作 “女性职场艺术”讲座，与湖北省妇联联系进行了合作。
需要注意的是，在举办公益营销活动时，安全是首要问题，不仅要保证活动现场的秩序，保证前来参加活动的读者以及专家、名人、明星的安 全。此外，还应有一颗真诚的心，不能计较得失；反应行动要迅速、要快；同时在保证企业可持续发展的前提下，应根据自己的经济实力量力 而行；最大限度地发挥合作双方的资源优势，充分提高活动的影响力；与媒介沟通要及时主动，而且不管是媒体上的宣传还是店内宣传用品都 应到位，把活动影响力最大化，让更多的读者知道。当然，尽管公益活动不追求直接业务，但也要做好相关书籍到货时间的跟进，确保现场提 前有相关的书籍到货，能够在前期宣传中进行一定程度的业务。
值得一提是，公益营销不同于促销活动，促销活动单纯是为了提高产品市场占有率、树立产品形象，而公益营销是通过对消费者、对社会的关 心来提升企业知名度，以企业形象的提升来带动产品形象的提升，从而带动人气，带来业务的上升。江莉认为，公益营销活动一般说来是没法 去量化它对实际带来多大影响，但其潜在的影响肯定存在，说不准什么时候就得于表现出来。因此，也有业内人士认为，在衡量公益活动指标 主要是看两个要素：第一是活动成本投入，包括资金、场地、人员等；第二是活动效果，这里主要读者的参与人数，活动持续的时间，媒体报 道的频度和力度。两者中第二者处于绝对主体地位。有一个说法是：低手推销产品，高手推销企业。公益营销在不经意间以春风化雨的形式在 公众心目中树立企业的良好形象，而良好的企业形象同时可以拉动产品的业务，这正是公益营销的迷人之处。
By Shi

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