|
文具店经营管理中的促销
[日期：2008-05-22] 来源： 作者：
中国文具市场由90年代初的浪尾到90年代末的浪尖,潮起潮落,来来回回数载,还是回到了“终端”，在文具产品同质化严重（连文章也是这样），渠道无差异化，人员素质普低下的情况下，模仿被重复的使用在市场竞争上，其中，“过程细节”是最难模仿的，做市场营销就是在做“过程”，过程很复杂而且需要企业高超的运作水平，这也是做市场最难得的。就像一场专业的足球赛，足球从守门员发球开始，通过后卫、中锋、前锋的运球和进攻的组织，最后要做的事情就是射门，也称“临门一脚”，这一脚没做好，也就前功尽弃了，那怕你的球赛踢的很好看，你如果没进球而你的对手哪怕踢的不好看但进球了，那你就是输了，竞争就是这么残酷，这就是市场竞争。
产品的促销就是市场营销中的“临门一脚”，促进业务（SALES PROMOTION，简称SP），促销的定义有很多，狭义上讲促销就是：在最短的时间内对消费者进行购买欲望的刺激，并促使成交的一种运作方式。成功的促销能够迅速打开产品的业务不说，还可给企业节约相当的经营成本，据统计，在我们现在的营销今年各种过程中，SP和广告在企业中所花的费用比例已经达到65%：35%了，因此，SP在企业已经变的非常重要，如何控制和利用好SP也就成了各企业的重点了，首先我们先来了解SP的一些特点和在文具公司的应用。
办公文具公司的SP主要是由免费和折让二大方式组成的，主要包括免费赠送、直接打折、捆绑业务、买一送一等等。办公文具公司SP活动的主要利用工具有促销员、产品演示会、DM海报、POP广告、会员卡等等。
SP活动可以是厂家、经销商、零售商单独的举办，也可以由零售商和经销商联合举办，最好的方式是有上（生产商）而下（零售商）的联合举办，这样能够让我们的工作量和成本都在不同程度上得到有利分解，并取得真正的SP效果，办公文具做SP活动至少可以达到以下几个好处：
1、加快新文具产品的上市速度
2、打破淡季业务，最大程度地刺激重复购买
3、快速清理文具库存
4、带动其他相关产品的业务
5、有效抵制竞争对手的攻击
其次我们来看看SP的活动方式并举例说明：
直接打折
直接打折主要分为无条件打折和有条件打折二种，这类SP方式主要用于清理多余库存和提高某一单品销量，这种SP 活动1年不要超过3次为好。
比如无条件打折的，广东某笔类生产商（简称笔公司），该公司的“迷你欧标”中性笔是目前国内同类中性笔业务量最大的单品，该产品的假冒品也是本行业最大的，该公司的“欧标”也是国内最早推出来的，“欧标”的零售价格一般在1.5——1.8元之间，零售的促销价格一般在0.8元，“欧标”也是该公司其他同类产品的三倍多，“欧标”的出厂价是0.62元外加返点，而其他同类产品则在0.62——0.75元之间，优势当然是相当明显的，但苦于市场上假冒伪劣产品（出厂价0.2——0.3元）太多，而且有着相同名字和相同外型设计的后续产品越来越多，所以为了提高该产品的销量和有效打击假货，该公司在2003年首次把价格调到0.595元，调价后的库存差价在一个月内进的可以补，其他的不负责补还，这次战略性的调价的确给市场带来了很大的冲击，当月的订货量也是节节高攀，在此价格维持了一个季度后，该公司正式开始一年三次的SP活动，时间主要集中在笔类业务高峰期（春节后和暑假开学时），首次降价是0.575元，虽然是2分钱，对零售公司是没有意义的，其主要目的是拉动经销商对市场的深度渗透，所以没一次的降价都给竞争对手带来了强大的攻击，其山东临沂的代理商也正是利用这样的降价机会把这降价的空间当作运费把产品冲到济南、聊城、东营这样的地方去，给其代理霸主的地位又增砖加瓦了，而另一个进难的新经销商也因为这样的机会，业务额从每月的5000元急增到了1万多元，还赠送了K/A货架、笔柜和其他宣传工具。
再来看看有条件折让的，江苏某纸制品公司是我国最大的纸品生产商，其复印纸每年的业务额在长江以北是7亿，品牌也相当有知名度，在这样的带动下，给其本册事业部的业务带来了一定的好处，其本册事业部每年在国内的业务已经超过了6000万了，产品主要分为办公类、学生类两种，价格处在深圳渡边、东莞七彩、道林之下，武汉玛丽、唐都、莱特、恒达、海鸥、亚太等之上，市场很不妙，在办公领域方面，该产品在北方市场是绝对占有份额的，就是学生类的产品，其竞争对手除了质量不好以外还缺张少页，所以在价格上有较大的差距，于是该公司也策划了一场长期的学生本SP活动，时间主要集中在就学的高峰期2月和8月，该公司首先把该产品（铁订本）从A5*30页（出厂价0.65）改成A5*26页（出厂价0.585），而后又在原封面上设计出一套丰富多彩的卡通人物（每套之间都有连贯性），并重新命名，最后把规格改成了A5*24页（出厂价0.545元），折让要求是在1月和8月的一次订货量要在600件（200本/件）以上（现款），加上返点最后的实际价格是0.495元，而其他产品是在0.5元以上，在本来就有优势的情况下推出这样的SP活动，效果不言而语，这个SP活动从而以变相降价地打击了低端产品又推出了新的品牌和封面（卖本册很大程度上就是卖封面）一举三得。在办公系列方面，取消了原来返点高（8%）的缺陷，把返点降到2%，而在每次进货时进行十送一的优惠活动。在经过如此一番的SP 后，其中山东市场的业务额增加了100万/年，可见，增幅巨大。然而，这600件货在开学期间只能卖掉3/5，剩下的只能是屯在并在下一个SP活动来临之前业务完，对于这些超大盘经销商来说是既反感又无奈，进多了资金压力大，进少了平时没得这么好的价格卖会很被动，就这样年复一年地和生产商“同甘共苦”地进行着永不停息的营销战。这里有个关键点要我们注意的：在直接降价时要保证该产品有足够库存，还要保证该产品的降价是对市场会造成强大冲击的。
捆绑业务
这种SP活动可以让库存和新产品得到快速的流动，但要注意被捆绑的产品的质量一定要好。江苏另一纸品生产厂家是一个以生产大纸为主的纸厂,由于看到了小纸(复印、打印纸)的空间和利润,便于2002年推出了二个中档的复印纸A和B(出厂价128元/箱加2%的返点,70克4000张/箱,下同),这二个品牌主要是针对“百事达”“小钢炮”“欣乐”等系列产品的，结果市场反映不错,但利润并不怎么样,为了抢到高端市场,于是2003年推出了一个高端品牌C，定价是148元/箱，主要是抢“旗舰”“百旺”系列的市场份额的，“旗舰”是2002年消费者最喜爱品牌，也是消费者点名要的办公文具品牌之一，在我国北方市场是霸主的地位，没有人可以动摇它，而该公司推出的C品牌无论是在知名度上还是渠道建设方面，都难以和“旗舰”相抗衡，这样的对比显的太单薄，结果可想而知，没办法，厂家只好使用捆绑业务的SP活动，该厂家在原有品牌的情况下又开发了一个超低端的品牌D，定价是120元/箱，这个产品直接针对“含章、尖兵”等低端产品的，当然，这个产品业务取得了不俗的业绩，在半年后，该工厂规定，凡是要订购该低端D产品的都要以2：1的比例订购高端产品C，以高利润的C产品搭配低利润的D产品，经销商虽然心里不愿意，也苦于D产品的利润太低而接受了这样的捆绑业务，就这样，C产品顺着D产品的渠道一直走了下去。
|