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新型餐饮店连锁企业的两难困境
[日期：2008-06-25] 来源： 作者：
简单的吃吃喝喝，就是一个想象力无限、大的惊人的市场。比起其他传统行业少的可怜的利润和互联网行业不值钱的大泡沫，餐饮行业50%以上的纯利足以让人“神往不已”。
对于四处游弋寻找猎物胃口惊人的风险投资机构来说，在中国庞大的市场基数面前，华而不实的投资理念显然已经过时，藏而不露、稳扎稳打的传统行业由此进入他们的视野，备受青睐。
中餐管理就像是乐高玩具，而不是西餐宜家模式
“中餐管理就像是乐高玩具，而不是西餐宜家模式。宜家要求客户把切割整齐、合乎尺寸的部件组合起来，客户就可以得到成品家具。但是中餐管理更接近于玩乐高积木，部件的组装可以有无数种方式，而建立有趣而又漂亮的结构模型显然更需要时间和经验。”百富烤霸董事长王俊岭打了一个比方，在成本、工艺流程、产品与洋快餐形成差异，找到差异化的市场支点是赢的关键。他坦言自己做汉堡做不过麦当劳，做炸鸡做不过肯德基，所以就另辟蹊径做起楼兰特色的烤鸡，结果一炮走红。餐盘方寸之间的弹丸之地，在王俊岭的眼里，却是一个水草丰美的牧场。在百富烤霸的POS机上，曾有过楼兰特色烤鸡推出的第一天单店业务收入16.6万元的辉煌记录。
中餐显然更符合中国人的胃口，没有谁会对此视而不见。2004年，拥有肯德基和必胜客的百胜餐饮集团在上海满怀憧憬地开设了第一家中式快餐店East Dawnin，但是开业以后，这家高价自助港式餐厅却门可罗雀，撑持了不到一年，East Dawnin便草草收场。即使对于百胜餐饮集团这样的行家里手来说，失败也是家常便饭——1987年，中国第一家肯德基餐厅也曾经历过“客人扔掉的鸡肉比吃掉的还多”的尴尬。“将中国视为单一同质化市场是一个绝大的错误。我们正在做的事以前从没有人做过。”百胜餐饮集团中国区总裁苏敬轼向记者表示。比起对手麦当劳，在本土化方面做得更彻底的苏敬轼有理由感到乐观，2006年，百胜餐饮集团的开店数量几乎是麦当劳的3倍，利润猛增。但是面对如狼似虎的本土对手，跨国餐饮巨头还是感到了一丝寒意，在寸土寸金的北京国贸附近，越来越多的对手开张了，而且生意都不错。
百胜餐饮集团曾委托市场调研公司做过一项调查，结果显示，中国人不喜欢现有中餐快餐店吵闹、油烟味重的店内氛围，以及服务态度恶劣、环境拥挤、不卫生且不够凉快，一些受访者抱怨中式快餐食品供应速度慢、质量差次不齐。但是，在时间和好学的中国人面前，所有的这一切将不再成为问题。相比西式快餐店，在永和大王、吉野家这类中式快餐店所提供的训练有素的服务面前，一切鸿沟已被抹平。
“在品质和价格面前，快餐拼的另一个要素就是速度，顾客不愿意为等餐多浪费一秒钟时间。”永和大王北京SOHO现代城店的一位工作人员向记者表示。与西式快餐相比，“米饭凉得很快”，“馄饨要等很长时间”，顾客经常会发出这样的抱怨。在速度方面，中式快餐显然拼不过洋快餐，“汉堡和薯条只需要60秒就可以做好，而中餐至少需要几分钟”。不过，他相信，在口味和营养方面中餐还是占有绝对优势，“中餐的加工速度也正在迎头赶上”。
“中餐快餐必须解决一个合理选项和技术转化的问题。其实我们应该注意到，西餐也有许多食品并不适合做成快餐。我们应该按照现代快餐的概念把大批量生产变为大批量定制，同时根据定位在不同的区域设立和管理不同形态的门店。” 和合谷餐饮管理有限公司总经理赵申认为，“学习洋快餐不单单是学习标准、配方而已，更重要的是系统整合运作。”他为此开出的药方是：“80分万岁。快餐并不是最好吃的，但质量一定是最稳定的，千万不能今天100分，明天60分。”比如和合谷的麻婆豆腐，不凉不麻，但是味形很好，因为品质控制得很到位，所以仅仅是麻婆豆腐单品一天的销量就可以做到80万元。
快速长大与风险控制的两难困境
55年前，当《美国餐厅杂志》连篇累牍地报道麦当劳餐厅的高速服务和高营业额之后，处在沙漠边缘的圣伯丁诺就成了资本投机客的试验场。很多年后，人们依然对当年麦当劳征求连锁店的广告记忆犹新——“这也许是你一生中最重要的60秒。”资本与商业实体短暂的60秒对话以及皆大欢喜的结局，的确成就了一个麦当劳式的快餐时代。55年后的今天，在中国，奇迹会再次上演吗？
“一面是业绩和市场份额的攀升，一面是餐饮业暗地里刮骨疗伤。在标准店和形象店开出以后，所有的人、所有的领导者都在直营还是加盟的策略中犹豫不定。”一位业界人士向记者表示。事实上，在自营和加盟这两种不同的经营模式以及形形色色的经营难题面前，越来越多的餐饮巨头或多或少都面临着“长大的困境”。在大肆招兵买马圈地之后，资源整合所占用的庞大现金流、服务以及生产标准化的研发、人员管理培训、黄金店面日益稀缺所带来的租金成本飙升，这些都是速成之后体态臃肿的餐饮巨头必须面对和解决问题。“一个战略变革可能带来整个管理体制的变革，进入扩张期的时候，餐饮连锁企业必须考虑战略变革所带来的整个管理体系上的变革，并为此做好准备。” 北大纵横管理咨询公司合伙人唐华表示，盲目扩张是导致餐饮连锁企业猝死的最大杀手。
产品研发、口味测试以及物流配送同样是一项费时费力的麻烦事。比如，永和大王为了推出牛肉蔬菜饭，营养专家至少对50种大米进行了测试，以确定哪一种大米的外观和味道最好；一茶一坐将中式餐饮专业化、简单化、连锁化的研发费用每年都高达100多万美元。巨大的竞争成本和研发压力在这个行业是显而易见的，在心急如焚、口味挑剔的食客和不断攀升的物业成本面前，左右为难的餐饮业需要找到喘息和思考的机会。在这个过程中，资本市场的灵光一闪，风险投资机构的垂青，或许能给困顿中的餐饮业带来新的契机。
“直接采用直营模式，虽然服务质量可以得到保证，但面临的问题是门店难寻、发展太慢、难以形成规模经济，不仅自己的投资长期难以回收，更是难以得到风险投资机构资金的注入。但是，如果以加盟为主要扩张模式，目前市场上众多连锁餐饮品牌普遍存在进入门槛低、消费定位错误、产品标准化程度低、服务质量差的问题，很容易导致消费者失去信任。” 业内资深人士詹益洲表示，餐饮品牌如果实行区域合资加盟的方式走“第三条路”，背靠资本大树，有效整合、置换区域资源，或许有可能突破发展瓶颈。
“在消费经济的拐点，很多传统领域都孕育着产业升级和替代所带来的爆炸性增长，这是一个机会。”在如家和携程成功之后，红杉资本创始合伙人沈南鹏依然对“用互联网时代的观感和思维切割、改造传统行业乐此不疲”。在与一茶一坐高层管理人员漫谈不到两个小时后，沈南鹏当即决定投资。在一茶一坐第二轮融资1068万美元的过程中，寰慧投资、IDG等风险投资机构纷纷厕身其中。对于在热钱扎堆的TMT投资领域脱身而出的风险投资家来说，面对日新月异、市场容量和赢利率同样惊人的传统市场放手一搏，可以肯定的是，沈南鹏肯定不是第一个，也不会是最后一个。
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