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精彩促销的三驾超级战车
[日期：2008-06-30] 来源： 作者：
在市场推广方式上，以推广（从厂家推广到代理商）和拉动（美容院出货）有序地层递到消费者，渠道的接收能力和反应速度直接影响了厂家行为的成败。在竞争日趋激烈的美容市场，如何打好促销牌，是实现业务的利器。
厂家必须全盘规划促销活动，从整体性和目标性出发整合框架资源，使整个促销活动相互衔接前后呼应，形成整体的力量，避免为促销而促销。笔者以为，由促销政策、执行力度、终端栏截这三驾马车组成的超级战车，是一次成功促销的最重要的影响因素。
第一驾马车：促销政策搭建资源平台
好政策可以促进业务，快速实现有效推广。由于厂家与代理商之间是竞合关系，代理商会尽可能争取更大的促销力度，厂家则以“少花钱，多办事”原则创造最大效益。通过制定合适的促销政策吸引渠道参与活动，厂家一般会选择一个适宜的杠杆支点，集中优势，撬动与代理商之间的价值链。
由于专业线渠道的独特性，要求厂家与代理商必须建立起互信、互惠的合作基础。在制定促销政策时，厂家可以将筹备中的促销政策有针对地向代理商进行调查咨询，在沟通中取得活动共识，为政策的可行性提供绿色通道。而且，每个企业运作风格不同、渠道网络成熟程度等方面也不同，厂家制定政策须考虑代理商的实际需求。在遵循公司原则的范围内，灵活权衡渠道的收益，做到宏观调配促销资源，制定促销政策。
1、促销政策制定的根本出发点是终端美容院出货方案；
2、政策的制定可围绕美容院的两大的业务模式：买产品送疗程、买疗程送产品；
3、触手可及的政策是最理想的状态，才能发挥出政策指向性的杠杆作用；实现终端美容院的盈利才是解决矛盾的根源。
第二驾马车：执行力度统筹资源平台
很多时候，正确的策略往往毁于执行的“魔鬼”，执行不到位的促销只是绣花枕头——好看不中用。作为促销活动的后台支持系统，执行可视为促销活动的操纵按钮。脱离了强有力的执行，促销活动难言成功。
执行到位与否、规范与否、流程科学与否等，都直接决定执行的效果。同样的促销方案、不同的执行过程，也将带来完全不同的效果。执行过程中涉及对内和对外两个端口。对内，厂家各个职能部门紧密合作，形成强大的作战团队，跨越活动的前、中、后；对外，针对渠道的人力支持，营销活动成为创造利润空间的平台。这种在保健品行业风行的营销方式，用到美容市场，同样威力无比。服务于一线市场的区域经理、市场督导、美容导师等，都是实施促销活动的执行主力军。
做好执行并细化执行，在实效的工作中具体落到人，并在执行的各个环节进行检视、及时发现问题、解决问题，才能为促销活动的顺利开展保驾护航。加强促销活动的执行力，可以从以下几个方面考虑：
1、方案的可操作性；
2、执行者对促销方案的理解，如果不能掌握促销活动的操作重点，也注定难以成功；
3、活动执行的督导力度，及时发现问题和解决问题。
第三驾马车：终端栏截架起服务平台
专业美容促销策划都存在一个误区，认为这是为了解决代理商的业务问题。其实产品实现业务要追根溯源，只有解决终端美容院的业务，才是唯一的出路。因此，许多代理商在收到厂家促销方案时都会提出同一个问题，即美容院的出货方案。
终端美容院作为产品的最终出口，是实现业务的“临门一脚”。各类区域经理、美导、督导等人员驻店促销，也列入厂家对代理商的支持菜单，足以看出厂家对终端的重视。但实际操作过程中，很多厂家受制于种种因素而放弃了终端主战场，这无疑是一个致命伤。
当今企业业务成功的基本法则是：“谁掌握了业务终端，谁就是市场赢家”。走在业界前端的厂家无一不将促销的重心转向美容院，以美容院需求为风向标，从而刺激代理商参与活动，真正体现“以市场为导向，以客户为宗旨”的服务思想。所以，在终端拦截过程中，企业应着重落实终端推广的执行与实效性，方能保证厂家与代理商的有效对接，而不至于“雷声大雨点小”，更不至于“为他人做嫁衣”。
一根缰绳：活动跟进
促销活动一般都有持续时间，厂家完成了前期筹备和执行开展等工作，就会将下一棒交给各地市场人员和代理商。“三驾马车”一旦成功转入市场，又该如何实现联动、发挥最大作用呢？这时，活动跟进就成为驾驭“三驾马车”的一根缰绳。这一步看似无足轻重,所承接的工作分散于活动全程各环节,但对于活动的系统执行,却发挥着幕后英雄的作用,有助于防止促销活动中“软肋”的出现，防止代理商半路拦截利益。这根缰绳就是要做好几个控制：
1、渠道控制，做好终端栏截工作；
2、时间控制，快速响应，争取最佳的活动时机；
3、过程控制，以免造成资源浪费和政策截流。
以笔者所服务的公司为例，每做一次促销均由方案主笔人全程跟进,务实地对接各项工作。这个灵魂人物就会成为方案实施的中心枢纽，对活动各环节了然于胸。同时，具体负责活动的跟进工作人员也会根据实际情况做出灵活、快速反应，这既体现了公司运作活动流程的规范化、标准化，也在具体的市场运作实施中起到了强劲的支撑作用。
后记
促销活动应该是一种持续战略，作为“推拉”式策略经典，它不仅仅是一个闪光的点子、一个独特的小创意，也不仅仅是即时性的价格增减游戏。“三驾马车”站在统筹资源角度，策略性引导促销活动的走向，把握活动的主流原则，以此为基础进行资源调配，集中反映了厂家的综合实力。同时，促销活动并不是孤立的，“三驾马车”如何联动、协调，始终是决定活动成功与否的关键因素。“三驾马车”不仅需要各自表现良好，而且更需要相互紧密搭配，盘活厂家既有促销资源，为市场活动摇旗呐喊！
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