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瓶装水的营销特点
[日期：2008-07-28] 来源： 作者：
一、市场状态分析
从行业环境看，瓶装饮用水市场产品仍处于相对过剩饱和状态，虽然每年销量都有增长，但水家族的“水”丁也不断兴旺。 1000多家企业70%效益下降，效益好的不到20%。竞争白热化的局面，使市场呈现出两种形态：
一是企业为树立自己的品牌进行广告大战，尤其是娃哈哈、乐百氏、养生堂三巨头的交手难解难分；椰树牌、怡宝、崂山、益力等 性或区域性的老牌也不让步，积极利用本地的优势不断创新和调整策略加大广告投入，抵抗“入侵者”，保卫自己的“家园”；而一大批管理差和实力差的中小企业，因抵抗不了强大的攻势纷纷败北。以强大的媒体广告尤其是电视广告为主的攻势和有奖让利促销相结合去争夺消费群是目前瓶装饮用水企业采用的主要营销手法。
二是 性品牌和区域性品牌的企业在各区域市场大力争夺经销商。由于市场竞争激烈，厂家大多采取价格战和通路成本加大投入的方式。价格上互相压价，以600 -700毫升规格的瓶装水为例，成本价不低于0.90元/瓶，但降价出厂是0.50-0.70元/瓶，有的厂家压到0.40元/瓶；通路加大投入主要是送礼品、折扣、大回赠、销量提成奖等多种方式。这些争夺方式使整个市场进入无序竞争的“熊市”状态，而且稍有不慎自己的客户第二天就变成了对手的客户。
二、市场营销特性
每个行业都有自身的运作规律，瓶装饮用水也不例外，只有抓住规律，才能低费高效地稳占市场，实现良性循环。瓶装饮用水在业务中表现出如下特性：
１.需求性。即指消费者在特定的场合和环境，对瓶装饮用水的需求。这种特定的环境场合主要指人口流动量、活动量较大、较多的场合和环境，只有这种环境和场合，消费者才产生对瓶装饮用水的两种需求：第一种是生理需求，饥渴难忍临时又无法找到水喝，就会产生强烈的购求瓶装水的欲望。第二种为心理需求，饥渴者在购水的同时不会忘记选择自己平时喜爱饮用的品牌。
２.流动性。指瓶装饮用水主要业务的环境和场所是在人员流动频繁、稠密的地方。如交通线的车船、飞机、站点、港口、交通要道口；商贸线的集散地、商场、饭店、酒家、宾馆；旅游文体线的旅游点、公园、风景地、体育场与馆、影院、娱乐场等。人员流量大的地方是兵家必争之地，因为一是销量大，不用花很多的投资；二是广告效应大，展示、品尝直观性强，能使知名度很快提高。所以，厂家要意识到此种场所环境的重要性，下大力气去占领。
３.气候性与地域性。天气是瓶装水业务淡季与旺季的分水岭。天气闷热，持续高温及干燥的晴天，销量急剧上升；阴寒天、下雨天、气温低的天气销量则急剧下降。所以企业应掌握气象信息预报，包括灾害性预测，如水灾、风灾、火灾、地震、旱灾等重大灾害，因为这些特定环境对瓶装饮用水的需求量是平时的数以千倍。同时，瓶装饮用水的业务地域性也较强。瓶装水在南北地域业务，南方较为理想，北方除几大主要城市、旅游胜地外，销量相对较小。气候性地域性的特殊性是瓶装饮用水企业确定发展战略战术的重要参考依据之一。
４.活动性。凡是活动的地方都有瓶装饮用水出现。这里的活动主要是指党政、军、商、农、工、学等各阶层、各部门、各团体的庆典、会议、文体商贸、阅兵训练、比武等活动，如国家规定的节日、民间习俗的节日，还有艺术节、运动会、歌节、灯节、展览、展销会、商贸洽淡会，旅游等都能大量业务瓶装饮用水，尤其是文体商贸及庆典的大型活动，通过指定专用产品的传播，使产品本身具有业务和广告双重特性，效果及收益将是相当大的。
５.区域性。瓶装饮用水的业务具有很强的品牌区域性,各省甚至省下辖市、地区都有各区域消费者所忠爱喜欢的品牌。现在能在 打广告，大幅跨省区业务的只有哈哈、乐百氏的纯净水及农夫山泉、椰树牌矿泉水，其他则为区域性品牌，这就形成了瓶装饮用水的“春秋战国”时代。形成这种局面的原因一是瓶装饮用水就地取材方便，无非是地下深层矿泉水和井水、地下水、自来水、河水、山泉水等，不存在原材料特殊性，也不像可口可乐等有特殊配方难以制作，只要卫生检验合格就可成为商品出售。二是本地产品运输、生产、管理、业务成本低，尤其是民营企业进入市场较易。三是本地人对本地产品有相当的认同感，瓶装饮用水的水质本地与外地并没有多大差别，本地产品较易为本地人接受（除非受污染）。外地品牌跨省区进入费用高，如果不是拥有雄厚财力高素质的企业集团，在业务方面不能形成规模进入，就很难在区域市场打响成为 性品牌。这种特性启示跨省区的企业，进入区域市场一定要有充分准备，谨慎行事。不可轻易进入；而区域性业务的企业也要作好自己的工作，否则“狼”随时会入家门，“玉皇大帝”的宝座不会永远都是你的。
６.导向性。指品牌和重要人物的导向作用。某瓶装饮用水一旦成为品牌或利用了重要人物，就会兴起饮用潮流。这一心理定势可以应用到以下方面：１.品牌导入。品牌是消费者崇尚、忠爱、信得过的名优产品，某瓶装饮用水企业产品一旦成为某区域或 性品牌，购买者就涌跃。２.党政官员导入。国家领导人或当地党政重要领导都喜欢某一品牌，就出现上行下效跟风效应。如前两年，某国家领导到广西视察，喜欢饮用雪碧碳酸饮料兑陈醋的口味，立即在当地风靡至今。３.明星族导入。明星喜欢饮用的品牌也会对赶时髦的青年、学生起到导入的作用。如用歌星、体星、影星等做瓶装饮用水品牌的广告，能起到较强的带动作用，娃哈哈、乐百氏在这方面做得较为成功。在营销方面充分利用导向性的效应，可以达到培养消费者忠诚度、稳固市场的目的。
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