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剖析医药行业竞争环境
[日期：2008-07-30] 来源： 作者：
医药企业进行竞争环境分析时需要了解竞争者的信息至少有下列五项：谁是我们的竞争者？他们的策略是什么？他们的目标是什么？他们的强势与弱点何在？他们对竞争的反应是什么？
1 ．确认企业的竞争者
( l ）现有竞争者是指医药行业内外生产同类产品的企业。目前，我国大多数企业对竞争者的分析，主要是对现有竞争者的分析。一般来说，应根据各企业的经营特点和要求从竞争对手的数量、目标、战略、实力等四个方面进行分析。 ( 2 ）潜在竞争者是指由新建企业以及老企业转产后加人本行业的竞争。在商品经济下，由于潜在竞争者的加人，必然会加剧行业内部的竞争，包括争夺市场和争夺原料。这样，也必然使原有企业对潜在竞争者作出必要的对策和反应。
2 ．确认竞争者的策略
医药企业最接近的竞争者就是那些与本企业采用相同策略并且追逐相同目标市场的企业。对于竞争者策略的分析，主要包括竞争者的产品质量、特性及组合；顾客服务；价格政策；目标市场；业务策略；广告与业务促进计划；新产品开发与研究；财务以及其他功能性的战略和策略等内容。
3 ．判定竞争者的目标判断
每一个竟争者的目标主要是搞清竞争者在目标市场上寻求什么？竞争者各项行为背后所隐藏的直接动机是什么？竞争者通常的目标是追求利润最大化。即使如此，还需要明确竞争者所追求的是短期还是长期利润；追求“满意的”利润还是“最大的”利润等。如果每一个竞争者有不同权数的目标组合，就需要去了解目前在获利能力、市场占有率、成长速度、现金流量、技术领导地位、服务领导地位等方面，竞争者所赋予各项目标的相对权数为何。了解竞争者的目标权数的组合后，我们便可知道竞争者是否满意于其目前的财务状况，它会如何反应各种不同的竞争攻击类型，等等。例如，一个以成本领导地位为主的公司，对于其他竞争者制造技术的突破，往往比遭受广告竞争，更令它难以忍受。此外，企业还要密切监视竞争者的扩张计划，以使掌握竞争者的动向，进而提前拟订相应策略。
4 ．评估竞争者的优势与弱点
确认每一竞争者的优势与弱点，企业应该搜集竞争者的一些重要资料，特别是业务额、市场占有率、利润率、投资报酬率、回款额、呆坏账额、新投资计划、产能利用率等。此外还需围绕竞争对手的企业文化、团队精神、营销队伍与人员素质等进行定性的分析，以找出竞争对手的优劣势。
5 ．了解竞争者的反应类型
竟争者的反应是指竞争者对于降价、促销活动或新产品上市等可能采取的行动及强度。通常竞争者反应的类型有沉默回避型、勇猛反击型、选择反击型和不定型四类。掌握主要竞争者的反应类型有助于企业在制定营销策略时充分地预见相关策略的直接后果。
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