一、主导品牌推广策略的失误
无论何种企业,要想拥有自已的品牌进而创造名牌,首先必须从战略上找到扩充自己经济力的支点。而增强经济力的支点就是整个企业使用的具有主导作用的共同产品,也就是这个企业的主导品牌。白酒企业亦然。没有主导品牌的白酒类企业,无论其它资源发挥得多么淋漓尽致,最终必定是一个没有脊梁立不起来的企业。
中国的白酒企业似乎明白了主导品牌的重要性。然而纵观中国近几年酒业“名牌”大战,诸多“名牌”既然有了主导品牌却又为什么会出现昙花一现、英雄气短的场面呢?导致这种悲剧的原因之一,就是主导品牌的推广策略犯了不同程度的错误。
我们知道,酒业主导品牌在一个市场上的营销成功,必须经过导入期-培育期-成熟期-衰退期这一过程。如果说打出品牌需要的是综合力度的话,那么科学地处理好品牌交替规则是市场立于不败之地的技巧性掌握。我们不妨回顾一下雀巢咖啡60年代在日本市场上丢卒保车式的主导品牌交替策略:雀巢公司在日本上市的“雀巢金牌咖啡”和“雀巢卓越者咖啡”两个品种都是雀巢公司的优秀品牌。但雀巢人却懂得:在某个市场的推广中,一次应该主推一个品牌,首当其冲被重点推出的这个品牌就是此时的主导品牌,其它的为“附属性”品牌。由于卓越者咖啡先被日本消费者认识,并有了良好的销路,所以当卓越者正“火”的时候,为了扶衬主力品牌,雀巢人在广告宣传及营销实践中,自我设限,使雀巢金牌咖啡不能大行其市,雀巢金牌咖啡的营业额停留在主力产品——卓越者咖啡的二分之一上下。这种“丢卒保车”的办法,使主力品牌在有所衰退时,又有新秀在潜移默化中顶了上来。正是利用此种品牌交替策略,雀巢金牌咖啡在日本进口自由化后,才扩大市场,逐渐成为主力。后来取代雀巢金牌咖啡的雀巢总统咖啡,也是采用这种“丢卒保车”的人为限定销售通路策略。由此我们不难总结出正确的主导品牌交替策略:
1.开发主导品牌时,要有目的有计划地开发两种以上、级别档次品质相当的品种;
2.品牌市场推广时,要明确主导产品、次主导产品和附属产品;
3.旗帜鲜明地推出主导品牌,推出与控制相结合地定位好次主导的品牌,以防“后继断档”或“喧宾夺主”。此种主导品牌推广策略,不仅能使主导产品“万绿丛中一点红”,同时有一主导品牌的相伴,使得它与主力品牌宛如亲姊妹,消费者青睐主力品牌的同时,自然也对次主导品牌培养了感情,为日后次主导升为主导做了铺垫。
中国的白酒企业,尤其是曾经是“名牌”或者正在是“名牌”的朋友,你的主导品牌交替做得怎样?据笔者观察和总结,中国诸多白酒企业不仅没有“丢卒保车”策略,甚至根本没有“卒”,等“车”滑坡时,再急急忙忙地造另一个“车”。这样的败笔怎会不失去成熟市场长相续的机遇?
产品是子弹,渠道是枪杆。子弹使用不当是中国白酒业的第一大缺陷,而分销渠道的滥用和迷惑则是第二大缺陷。
二、分销渠道的困惑
在本人为多家白酒企业策划、咨询或培训过程中,几乎都会被问到同一个问题,“对于区域市场,是厂家直销好,还是选几家代理好,或是只选一家总代理好?”
这个问题始终困扰着有关营销管理人员,他们习惯于把诸如市场打不开、低价倾销等问题一古脑归罪于分销渠道的困惑。我往往以反问的方式回答这个问题:
△对于一个新市场,产品刚上市时,纵然选了10家代理商同时经销,低价倾销的可能性大不大?产品达到畅销期(成熟期)又会如何?下滑时又会怎样?
△厂家建立直销机构承担市场的全方位开发,厂家的综合实力是否允许?直销机构组建分销网与利用代理商现有的分销网相比,在整个市场经济指标的核算中哪一个更经济有效?通过反问,有关营销管理人员悟出了基本一致的答案:分销渠道的类型不存在好与坏,因为任何东西都有它的两面性。
分销渠道有长短、宽窄之分,宛如枪有长短、粗细之别,要根据子弹选择枪类。比如：一种高档次(150元/瓶以上)的白酒产品,你需不需要在广大的农村发展或建立分销网点?如果不需要,分销渠道就不需要那么长。另外,这个产品在一个普通的目标市场需不需要发展多家代理商?如果不需要,那渠道就不需要那么宽(粗)。
因此,在不同的营销阶段,综合产品、市场和企业有关资源因素,选择相应的分销渠道策略是走出分销渠道困惑的唯一出路。由于1997年下半年以来中国白酒市场已发生了质的变化,分销渠道的个性选择,越来越需要有关营销管理人员的判断和分析，于是中国白酒业现有的大部分营销管理人员瞪大了眼睛不知所措。
三、白酒业营销管理人员的结构性落伍
1998年底l999年初,中国众多白酒企业的营销人员惶惶不安:怕被削减掉——失业。笔者比较了解的几家大型白酒企业,营销人员被削减50%以上。难道厂家不需要营销人员了吗?或是营销人员真的过剩?有一点可以肯定:由于市场越来越难做,市场更需要营销人员,市场需要的是能够适应现代市场的有效营销人员。过去曾经“指点江山”的营销人员为什么一转眼没了用武之地?首先我们来分析一下——
1997年6月以前,中国白酒业的市场基本上是靠狂轰滥炸的广告砸出来的,厂家的广告力决定着业务人员的能力。因为有强大的广告支持,营销人员就容易找到吝户。广告攻势加客户就等于市场。所以那时的营销人员是去“抢市场”只需和客户搞好关系就行了:而实际上,广告攻势上去了,客户反而把厂家当作上帝。于是在没有“忧患”意识的营销过程中,营销人员麻痹了自己,忘记了学习,但却练就一身好“武艺”:吃、喝、赌等的综合指标绝对高于其它诸如彩电、电脑、医药等行业。这样的业务队伍素质,怎样去应付千变万化的商战风云?
1997年下半年以来,短短两年多的时间,白酒战以摧枯拉朽之势压垮了一批曾经如日中天的白酒企业。有企业老板自杀,更有企业经营厂长频繁更换,50%以上企业资不抵债。营销人员向老板要广告力度,老板抱怨营销人员没有了往日的雄风。在这种情况下,本人不得不残忍地道出病因:中国白酒业的整个营销队伍,大都面临着严重的结构性落伍!
现代的市场需要营销人员其有如下素质:市场调查能力、市场资源应用能力、市场预测能力、客户评估能力、分销渠道选用能力、营销利润有效控制能力、整合促销能力、综合分析能力等。试问仍沉浸在以“麻将”开路与客户建立关系中的营销人员,您具备吗?
四、无奈的抵账大决堤
欠债,几乎是所有白酒企业的共性,而严重拖欠包装公司及广告公司的款项则更是寻常。一般说来,彩箱彩盒的白酒在市场上的平均广告投入占成本的l0%以上,而包装物(箱、盒、防伪盖、标等)则占白酒成本的38%左右。也就是说,一个拥有年销售额一亿元的白酒企业,在包装及广告上的投入应在0.48亿元左右。据不完全统计和调查,年售亿元以上的白酒企业欠包装及广告公司的债务大都在500万元以上,有的高达3000万元以上。
不少广告公司和包装公司被拖得欲活不能、欲死不甘。他们不得不使出浑身的解数追债。由于白酒企业普遍存在着资金分配不科学的情况(相当比例的是严重亏损),拿不出人民币支付这部分债务。同时广告还得做,包装物必须用,无论从谁的角度出发都不能不想出一个“绝招”继续合作。有了！仓库有的是酒!几乎所有财务运作不灵的酒厂都找到了同一把钥匙——以酒抵债。不畅销的产品人家不要,那只有用畅销产品抵了。包装公司和广告公司急于变现,唯一的办法——低于市场价快速大甩卖。
据本人的总结,一个拥有200万人口的市场,有400件(1×6瓶)酒就足以将价位搞乱。我们按企业抵出500万元的货来折算:(按20元/瓶/出厂价)
4000件×6=2.4万瓶(扰乱市场瓶数)
500万元÷20元=25万瓶(抵价瓶数)
25万瓶产品倾销到市场上去,与2.4万瓶相比又意味着什么呢?
一个产品在一个市场一旦畅销,经销商们便担心“狼”要来了,殊不知有一匹最凶的“狼”是企业自身!
五、缺乏科学市场预测的盲目大生产
产品库存积压,是白酒业的共性,而积压的程度,却有大巫与小巫之分。
以销定产,企业皆知。新产品存在一定的短期积压很正常,关键是如何控制量和时间。令人遗憾的是,大多数厂家曾经畅销的产品存在大量的库存积压。本来可以赚钱的产品,却因为产品的产量积压导致流动资金的沉淀,从而引起财务运作的无奈及整个营销推广的不力,进而形成恶性循环的局面。
导致这种局面的原因,就是当企业将一种产品在市场上推广成功时,被“畅销”的胜利冲昏了头脑:既然畅销,何不尽情发挥,充分利用扩大生产?!殊不知物极必反,乐极生悲。
一个产品在市场上达到成熟期的开始,也意味着衰退期的即将来临。成熟虽然意味着收获,可收获却意味着不再有成长的饱和,意味着容差的丧失和容量的定格。既然成熟期的容量可以用固定数字来表示,那么超过固定容量数字的任何再生产,必定导致再生产的过剩,即产品积压。
因此,如何在产品成熟期进行科学准确的市场容量预测,从而依预测按计划生产是中国白酒业应该好好斟酌的常规性课题。
六、营销管理人员的农民营销意识
所谓农民意识,就是目光短浅,原则性差,感情用事,不能辨证地超脱自我,宗派思想严重。白酒业农民营销意识表现为:
1.人治大于法治。缺乏科学严格的业务管理法规，主要领导人随心所欲，“灵感”迭出，朝令夕改，独断专行。这种现象对企业危害最大的就是对客户的奖惩政策不统一，或者是统一而不执行，从而导致不公平。哪个区域的业务人员能“说服”领导，哪儿就能多得广告支持；哪位客户能让酒厂的领导青睐，哪位客户就能相应地得到政策倾斜。
2.可怕的“广告”比例承包。企业将市场对业务人员进行包干定点本没什么错，但将一定比例的广告投入权全权交由区域业务人员则是业务管理中的一大忌。业务人员可以提供广告促销方案，通过后要有人进行核实并监督执行，使广告费真正科学地投到市场上。遗憾的是许多酒厂领导忽视了“监督核实”这一重要环节，并错误地允许业务人员可以从客户处垫支后到厂里充帐。更糟的是只要不超过固定比例的票据就可以充帐。结果出现了这样的怪事：工资虽没发（没完成任务），可业务人员却有钱换上时髦的大哥大；业务人员本应监督和协助客户开发和保护市场，结果却变成了业务人员与客户联手欺骗厂家。
3.营销行为浮躁。不考虑企业实力，不分析市场情况，盲目追求“大”与“广”、“快”与“响”的名牌效应，往往表现在营销行为的左倾造势和拔苗助长。结果造成财务比例失衡，陷入不能自拔的深渊。具体表现为：第一，广告投入不核算，跟着感觉走，不以销售比例为依据，而以是否炸开市场为目标；第二，不注意与客户往为中的业务管理，情绪一来，小酒一喝，将大量产品无控制地交给客户“铺”市场，直接造成的呆账和死账数额惊人；第三，战线拉得太长，缺乏市场进攻规划，只是一味地全面占领，结果显得力不从心。
4.关系网太重。中国白酒企业在地理位置上有一个共性：大都坐落在县城、古镇甚至村庄，从建厂到发展到一定的气候，内部生产及管理人员多是土生土长。随着时间的延续，关系网当然会变得越来越复杂。一家酒厂的一位中层管理人员苦笑着向工坦言：“我30%的精力工作，70%的精力用于有效斗争，否则必定被淘汰或者不可能被重用。”
呜呼，中国当代的白酒业！
然而世上没有打不开的门，六大误区也有它战略性的对策，笔者将借助本刊公之于众，以便聆听诸家指教。