看清中国牛仔品牌发展的误区
| [日期：2009-07-02 ] |
来源：互联网 作者：佚名 |
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简单的说：“品牌”就是“品质性”与“标识性”的组合，它融合了5个相关元素：产品的质量、企业的文化、市场的形象、孕育的内涵及消费者的认同。那么是什么问题影响了中国牛仔产业的发展呢？
当年的利维·斯特劳斯(Levi Strauss)掏金梦破灭，偶然间发明第一条牛仔裤之时就已经预示了又一个大众消费品的诞生。牛仔服在中国的20年间由小混混的标志成了老少皆宜的日常服装，不能不说发展迅速，但纵观中国的牛仔品牌企业，正处在品牌晨曦前的黑暗之中。
1979年，一位港商回乡投资10万元港币又从香港搬回来40多台旧缝纫机，办起了“三来一补”的牛仔服制衣厂。转眼20余年，小镇的纺织服装业产值达到了109亿元人民币，外贸出口超过4亿美元；牛仔服装及相关配套企业2600余家，从事牛仔服装行业的外来人员有8万人。这就是广州新塘镇的过去与现在。
另一个拥有纺织、服装制造及其配套加工企业1000多家，95%以上以生产牛仔服装为主，年产8000多万件、产业工人9万多人、产值30多亿元、产品出口率80%的小镇均安，与新塘好像双子星一样昭示着中国牛仔产业的欣欣向荣。
而广州服装设计师协会常务副会长李基海博士却讲述了一个“5毛钱”与“5美元”的故事，他说：“我们出口一件服装只能赚到可怜的5毛钱人民币，可是国际服装巨头们只要在同样的产品上贴上他们的标签便可获得5美元以上的利润。”将近百倍的差距仅仅是一个小小的标签所决定的吗？不，那是品牌的魔力！
那么，又是什么原因制约了中国牛仔产业品牌化的发展呢？归结起来就是“三不两无”，即：不成熟、不稳定、不规范，无档次、无个性。如果将它们深入到品牌蕴含的5元素中我们就不难发现我们所欠缺的是什么。
中国牛仔产业经过20余年的发展，由低级的手工作坊、独立经营扩展到大规模工业化生产、供应链联合协作的集团经营模式。可以为一大批诸如“LEE”、“LEVI’S”、“万宝路”、“李宁”等国内外著名品牌进行高质量的贴牌(OEM)生产。但是，产品的质量除表达产品的生产质量外，还应包括产品的设计质量与营销质量。
众多牛仔品牌企业现阶段处于成本纠缠与低利润竞争之中，能够自主研发进行原创设计制造的企业少之又少。除了拥有先进的生产设备及高效的加工团队外，在市场运营中总是处于被动地位，虽然紧跟流行步伐却只能拾人牙慧或盲目随从；导致产品的竞争力下降，在市场营销过程中不能通过品牌效力提高产品的价值，也形成了牛仔行业内服装款式雷同，产品差异性不大的弊端。阻碍了企业发展和市场升级过程，加大了品牌化转型过程中的提升难度，无形中制造了企业运营风险。
企业文化应是企业在长期实践之中自主形成的、体现企业发展过程中的价值观与责任感，并能够得到管理者、工作者及消费者(或合作者)多方认同的一种经营氛围，起到稳定管理团队、加强企业凝聚力、创造品牌成长空间的作用。
而我国的牛仔产业形成的时间短、发展迅速以及部分传统思想的禁锢，使得企业在创建企业文化之时往往采取嫁接移植、盲目导入或者完全是封建家长制的作法来快速获取企业文化，这种方式不仅不能建立有效的企业管理模式，反而欲速则不达，不仅使得企业在经营过程中容易产生经营隐患，而且增加了企业管理梯队的培养难度，不能够形成稳定的品牌发展基础，还会导致优秀人才的流失、阻碍企业的向前发展。
市场形象不只是VIS(视觉形象识别系统)。它既包含品牌的形象也体现企业的文化、产品的风格，以及企业在进行品牌运作过程中所表达的社会责任与人文关怀。
在我们的牛仔品牌企业在发展中：一方面，往往只注重前三项而忽略了后两项，以至出现为节约成本而雇用童工、降低工作环境质量、减少必要劳动保障等一系列不负责任的经营方式；乃至在漂白、染洗等过程中使产品甲醛超标严重损害消费者健康的生产活动，即毁灭了企业也败坏了整个中国牛仔产业的形象；另一方面，企业在市场品牌化运作时，不能够对产品经营者进行有效的控制，致使各司其政。产生品牌在不同地区(乃至相同地区)展示形象、营销方式完全相异，导致品牌形象不规范、不统一，使消费者难以形成有效的品牌识别能力。
就产品本身来讲，仅仅是由材料升级为成品而产生的结果。如果将品牌拟人化，那么拥有深厚文化底蕴、良好成长环境、丰富而悠久历史背景的品牌，其能够赋予产品的内涵必将与普通产品大相径庭，至少在消费者眼中看来就是如此。
“牛仔”本是随着美国西部开发而产生的一类社会工种和特指人群，随着它在时代发展中的过渡和适应性的演变，逐渐生成了特有的牛仔文化。而牛仔服正是牛仔文化的标志。我国最早开始进行牛仔着装的地区基本上是靠近港澳的广东地区，是以流行服饰产品的方式出现，20余年间在我国迅速崛起，成为了人们日常着装服饰。而从中国与西方(主要是美国)的社会发展角度来看，我们的牛仔品牌缺乏的不仅仅是牛仔文化，也缺少一定的品牌运作经验的积累。因此在中国的土地上虽然出现了为数众多的牛仔品牌，但多处于低级操作、无差异营销，不能提升品牌档次，我们在品牌内涵上还有待挖掘。
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