毛衫品牌的经营之道(美萍服装管理系统)

2007，二线品牌转机之年

　　6000家有规模的毛衫企业，能让消费者脱口而出的品牌有几个？能每年一个台阶稳步上升的企业有几个？

　　大部分毛衫企业，都有一本难念的经：产品严重同质化、品牌定位模糊，同行拼成本，拼价格；辛苦一年，仅赚点血汗钱。外部又受到羽绒服、保暖内衣等挤压……

　　据统计，06年1-12月份，全行业亏损面达14.52%。毛衫企业都在进行思考，力求找到品牌突围之路。

　　中国毛纺织行业协会04年预测，未来3—5年，毛衫业的品牌时代正在到来。洗牌时代如何建立赢利模式，细分市场，形成多赢格局，是众多品牌应该思考的问题。

　　毛衫产业是“朝阳”还是“夕阳”?

　　市场占有率超过5%的品牌才能称作是领导品牌，而目前公认的行业“老大”——恒源祥，羊毛衫市场综合占有率也只有3.58％。

　　毛衫行业是一个开放式极强的行业，不会有大的垄断，品牌不是以规模打倒对手，而是以款式、营销取胜。

　　毛衫业正处于春秋战国时代，是一个群雄纷争、尚无领袖的行业，成熟或者是饱和，都言之尚早。正是缘于市场的开放式与服装品牌的特点，二线品牌企业，都有步入第一行列机会，而且，现在正是发力的最好时机。（为表述方便，本研究资料中的“二线品牌”是指年销售收入1亿元以下的二、三线品牌、区域品牌，没有形成全国网络及强势影响力的品牌）

　　行业瓶颈阻碍企业健康发展

　　瓶颈一：低端恶性竞争，价格大战。

　　品牌差异化不大，千军万马过独木桥，是毛衫的品牌附加值低，利润逐年下降的原因。很多企业欲以新品制胜，可当投入大量资源推出新品后却发现，几天后竞品就能成功仿效。

　　瓶颈二：产品同质化，需求个性化。

　　企业无法很好地解决产品与需求之间的矛盾，必然阻碍企业发展。据我们实地调研证实，当前毛衫市场产品出现严重同质化，款式抄袭严重。圆领、V领、贴身、宽松等等，款式、颜色、剪裁似乎全部是出于同一生产线的标准化产品组合，产品性格不鲜明。

　　瓶颈三：渠道松散，经销商难管理；推广乏力，传播效果差等。

　　这些问题关系到企业的前途和命运，解决得好，企业就能开辟一片全新的市场，否则仍然陷入惨烈竞争的泥淖，无法自拔。

　　整个行业的一大通病，就是对品牌发展缺乏科学而系统的规划。品牌建设、产品策略、价格策略、促销策略等没有差异化，企业发展缺乏通盘规划。

　　二线品牌毛衫如何突围？

　　一边是毛衫工艺本身的复杂性，一边是专业毛衫品牌的市场份额萎缩，各种经营成本的刚性上升，这种种因素的综合影响，都使毛衫品牌的处境极度尴尬。没有大企业雄厚的研发实力、成熟的销售网络、高强度的营销传播等，众多的中小毛衫企业如何突围？

　　1、“固守”还是“创新”？——品牌营销是唯一出路，也是大好机会

　　品牌是企业的灵魂，好品牌是企业发展的加速器。长期以来，人们错误地认为做品牌是企业发展到一定规模后的事情，在初创阶段是不适合做品牌营销的。
其实，小企业灵活多变、市场反应迅速，更具有做特色品牌、个性化品牌的优势，也更需要用品牌为企业加速。

　　小品牌不一定就是弱品牌；大品牌不一定就是强品牌。

　　大小强弱并不是一一对应，任何市场都有空档！上海战国策营销咨询机构多年操作的实战经验表明，很多个性化品牌都是小企业通过科学规划，找到精准定位而做出的。

　　悠仙美地，香港的一个家居服品牌，在进军大陆市场时遇到瓶颈，06年企业力邀上海战国策出任其营销顾问公司。通过缜密调研，精准定位，品牌规划等系统工作，提出了精确的品牌定位方案，避开众多的低端竞争品牌，把目标对象锁定追求生活品味的消费群体，提出了“家居服时装化”的全新定位。短短几个月时间，使悠仙美地一跃成为国内“家居时装”第一品牌，虽然产品价格比同类品牌高出20-50%，但销量稳定，利润可观。而企业在调整品牌定位的过程中，投入十分之低。

　　2007年，只有摆脱固化思维，找准市场空档，打造个性化品牌，才能走上企业发展的快车道。

　　2、从消费者角度出发找到畅销的秘密

　　在近期的一项调查中显示，消费者对毛针织服装的评价是：“适于秋/冬穿着”、“气派/上档次”、“质量好”，而在颜色、款式/时尚等方面，都逊于棉和人造纤维产品。如果对以下问题进行深入探讨，就会发现，毛衫其实有很多的产品创新思路。

　　毛衫一定要内穿吗，可不可以内衣外穿？

　　穿毛衫与穿夹克，给人的感受有什么差别？

　　穿A企业的毛衫与穿B企业的毛衫，有什么不同？

　　毛衫在穿着过程中，有哪些不令人满意之处？有没有创新的空间？

　　哪些条件让毛衫失去了年轻消费者？他们最需要什么？

　　对不同人群进行分析，从创新产品开始，以奇制胜。抓住消费者，就找到企业发展的源泉。挖掘消费者深层的、最迫切的需求，科学规划，以最恰当的方式与消费者沟通，才能在07年市场上打个漂亮的翻身仗。

　　在服装行业，利用产品创新而取得显著成功的实例也很多，如波司登羽绒服。波司登销量多年遥遥领先，其原因很大程度上是波司登公司从功能、设计、面料等角度不断进行产品创新。2005-2006年，根据市场竞争态势，上海战国策帮助其进行新品定位，开发了“纳米技术”、“三拒四效”功能，迎合大众对于健康环保的需求，使竞争进入了无对手境界，年销量从35亿一举上升到50亿。

　　谁先完成产品创新，谁就找到直达蓝海市场的钥匙。

　　3、毛衫应该怎么卖？——找到创新的营销模式

　　批发模式、特许加盟模式、代理商模式还是分公司模式？

　　毛衫该怎么卖? 进商场吗？人流量大，但位置、面积、扣点等进场条件苛刻，微薄的利润已经难以支撑庞大的费用，而且商场是大品牌的天下，小品牌难以发挥。

　　批发市场？虽然可以跑量，但品牌无从谈起，有志向的企业不会把批发市场作为长久之地，只能是一个补充与跳板。

　　毛衫的营销，可以有多种渠道与终端模式，都用传统的模式，永远无法突破。对不同渠道进行分析，找准符合自身企业的方式，进行全新的渠道变革，是毛衫企业最快速的提升之道。

　　利用渠道改革而取得市场突破的例子也不少见，内衣品牌“北极新秀”，经过实行FCL营销模式，仅温州一个地级市，一年新开了100家店，年销量达3000万元。

　　“F”指以顾客的101%满意度（Flatter customer）为最终目标，“C”指以便利店和专卖店（Convenient shop marketing）为主要形态，“L”指以薄利多销、快销（Lowest earning more consumption）为营运理念，将产品直达零售终端，完成商品销售的最大化，简称FCL模式。

　　“米兰春天”原是一个单一的服装品牌，在渠道拓展上急于找到全新的思路，上海战国策为其制定复合品牌营销（CBB）策略，将米兰春天、与狼共舞、芭比雅比三大品牌开成一个系列，将米兰春天打造成一个终端品牌，实行多品牌的组合式销售，突破了商场及传统单一品牌店所带来的局限和弊端，满足了消费者家庭式一站购物与顾问式购物的需求，全面锁定了目标消费群体。3个月时间里，开出了150多家加盟店。

　　毛衫企业要取得长足发展，必须超越传统渠道模式，找到与自身发展匹配的渠道模式。

　　4、最头疼的是招商吗？——如何快速建立营销网络。

　　对于很多品牌特别是新进市场的品牌来说，招商是打开市场最关键的一步棋，在现今的市场形势下，市场招商难，中小企业更是难上加难。问题主要有：

　　1、经销商实力、水平偏低，无法取得区域市场的成功。

　　2、企业为招商而降低条件，丧失原则，谈判中无主导优势一让再让。

　　3、对经销商缺乏管控，经销商队伍不稳定，营销网络年年出问题。

　　这主要是因为，许多企业在招商过程中，没有一个系统方案，理念不新、吸引不够、资源偏少，导致经销商信心不足，大经销商不屑一顾。

　　招商中找对策略很关键。不能单纯依靠“理念招商”，“信心营销”，要综合利用各种推广手段，预热、铺垫、攻心，各个环节准确到位，在招商形式上再进行全面创新，方能创造出良好招商效果。

　　方法对了，招商其实并不难。在服装行业中，有很多企业大胆革新招商策略，从而使营销网络得到迅速拓展。波司登内衣上市第一年的招商策划，通过人民大会堂品牌发布会，创下了三个月内预付款到帐5千万奇迹；南极人内衣通过全国巡回培训式招商，收到1.2亿预付款；新疆彩棉集团首年度上市，全国招商4千万元……这些数字的诞生，都与相应企业采用全新的招商模式及系统的招商策划，密不可分。

　　成功的招商，不是靠技巧、战术，招商是品牌战略与营销策略中的一环，也是品牌战略与营销策略的浓缩展示与“临门一脚”。在练好内功的基础上，招商策略才能浮出水面。炒作式招商、制造“招商虚热”是对企业的不负责任。

　　相信毛衫企业找到了成功的方向后，加之创新的策略、精准的战术，一定能在2007年取得突破性进展，完成一次决定性的战略突围。