如何应对关系，紧抓亮点
| [日期：2008-12-08 ] |
来源：互联网 作者：佚名 |
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在确定“营消”目标主体，确定其目标内涵当中常常会遇到一些方向相悖的矛盾关系，该如何处置呢？简单说，当然是一定要紧紧抓矛盾的主导方面，寻求科学的处置方案。就是说，抓住亮点，抓住顾客价值最迫切需要回答的问题，便可以迎刃而解。
今天，营消目标的全球化视野是建立在公司顾客群的获得能力基础上的。在日益迈向客户经济时代的今天，一个企业即使是中小企业亦不是绝对存活不下来。反过来讲，即便大规模的企业，若不能以真正获得一定客户群作为平台，那也要垮台。
多年来的激烈竞争，中国啤酒行业的大多数中小企业消失了，最后胜出的三大家和第二集团几十家企业，其总经销量占到行业全部销量的61%，这些中小企业之所以消亡，关键在于未能获得客户认同。
“营消”战略的目标选择即公司ＶＳ顾客的战略选择。这涉及到诸多种类的关系，要求企业处理好它们。作为举例，本文拟以青啤个案作些分析。从战略定位上说，“营消”目标是顾客，具体从青啤情况来看，最重要的是他掌握好这样三对关系：
1、抓品牌影响力同上规模的关系。对于像青啤这样的企业来说，第一位的是品牌影响力而不是规模的大小。
比如说，当初青岛啤酒进入美国市场本身就是一件相当轰动的事件。青岛啤酒在美国市场的销售，其影响力并不在于销售多少啤酒，而在于品牌引起的反响，或者说是政策面的影响力大。美国最早认识中国产品就是从认识青岛啤酒开始的，青岛啤酒这个啤酒品牌的好坏直接关系到中国的国际名声，它在这方面的影响力经常会受到中国国家高层的关注。
2、打品牌忠诚度同抓产品忠诚度的关系。简单说重在前者。“营消”的重心日益转向品牌，不再是产品本身，因为包括完备解决方案、创意、文化等在内的品牌越来越成为顾客们价值认定的最终标的和标准。
品牌的文化内涵和忠诚度正日益提高，例如在美国市场，家用冰箱及洗衣机市场中，前五大品牌的市场占有率超过80％。在欧洲，至少有80％的冰箱是卖给以旧换新的顾客，而消费者换机时往往选择原来的品牌。因此，品牌代表产品特性及价值甚至文化内涵，发达国家市场的大多数消费者宁可选择自己认识的牌子。在啤酒行业尤为如此，消费者可能选择适合自己口味的某一品牌啤酒直至“终生”。据有关的数据显示，在美国啤酒市场，一个忠诚消费者一生贡献给啤酒的消费金额为1.8万美元左右。
3、获得高利润目标顾客同低利润目标顾客的关系。现在海尔、海信、TCL等中国家电企业纷纷向高端市场推进，啤酒等行业亦无不如此，这都表明利在高端。
在海外，高端市场高利润的吸引更为强烈。例如家用电器，美国市场的总利润超过20亿美元，是中国市场总利润的9倍，是巴西市场的100倍。就消费电子产品而言，美国市场总利润亦高达10亿美元，比中国市场高出10倍，比巴西市场高出20倍。美国投影电视（屏幕45英寸及其以上）销售金额，比起印度市场上全部录像产品销售金额还高；而2000年美国市场卖出价值4000万美元的小冰箱，高达南非或波兰所有冰箱总销售金额的两倍。而啤酒行业的情况亦是如此，青岛啤酒在海外市场的扩张不仅意在占领市场份额，更重要的缘由还在于海外市场的利润远远超出国内市场的利润。
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