药店管理主抓核心 - 美萍药品软件
| [日期：2008-06-20 ] |
来源： 作者：未知 |
|
制药行业是一个政策导向明显、政府管制比较多的行业。当越来越多的药企正在寻求突破增长瓶颈的方法时。向与制药相关行业延伸成为许多药企的首选。笔者曾撰文从行业融合的角度讨论过药企延伸的方向问题。本文笔者想从企业内部的角度谈谈药企应该如何实现这种延伸。
与相关行业相比，制药企业在技术、产品的科技含量及品牌的专业性等方面均具有较明显优势。笔者认为药企现有的优势可以分为三个层次，其关系图如下：
A、核心优势点；B、比较优势点；C、行业优势点
核心优势点是指企业在制药行业已经具备的、竞争对手或者其他企业在短期内难以复制的优势。核心优势点往往具有比较明确的利益点，如云南白药在止血、活血领域的优势。在核心利益点上延伸的产品消费者更容易接受，这种延伸不仅是对企业现有品牌资源的充分利用，也是风险更小、成功率更高的方式。如云南白药在大量消费者来信的启发下，将产品止血的功效延伸到解决牙龈出血上，推出的云南白药牙膏获得了巨大的成功。漳州片仔癀药业股份有限公司也于2005年延伸上市了片仔癀牙膏，但由于“片仔癀”的核心利益点并不十分集中，加上企业的市场运作水平较低，这种延伸没有成功是自然的。但就其产品延伸的思路来讲，是值得肯定的。浙江万马制药有限公司的“蔓迪”品牌，作为 第一个治疗脱发的准字号药品，如果其在脱发领域建立了自己的核心优势地位后，再推出防止脱发的洗发水，将会非常容易的受到消费者的信任和青睐。
药企的比较优势点是指企业在某一领域没有达到领导地位，但其在行业内具有较好的比较优势或企业品牌在行业或 具有较好的知名度。如石家庄制药在维生素领域的优势；广西天和药业在膏药领域的优势等等，这种优势的利益点虽然不像云南白药那么突出，但企业在这种优势层面上的延伸也不失为较佳选择，毕竟 制药企业在某一领域具有绝对领导地位的企业并不多。
“同仁堂”这一品牌虽然没有可以直接延伸的核心利益点，但这一品牌作为 中药的代表具有非常高的知名度和美誉度，是 高品质中药的代表。“同仁堂”延伸出的产品在效果和品质方面定可获得消费者的青睐，虽然同仁堂几个系列的化妆品上市得都不太成功，但这跟产品的延伸策略没有关系，更多的是跟公司整体的市场运作水平直接有关。昆明滇虹药业将其康王品牌在皮肤科领域建立的优势（抗真菌）效果延伸到洗发水上，也是较好的选择；而江西仁和药业从闪亮滴眼露到牙齿美白延伸就显得比较牵强了，毕竟，这种延伸并不是从品牌的优势点出发，而是一种简单表面上的延伸，所以，消费者接受起来就会感到有些别扭。
如果企业在以上的二个层面上都难以找到自己的优势点，就只能在第三个层面----行业背景上做文章了。制药企业在延伸时大多会选择功效性比较明显的产品。这一点药企比日化企业具有良好的行业优势。消费者更容易接受制药企业推出的功效性产品。但是，这种优势在制药行业内部来讲比就比较弱了。要想成功，需要企业具有优秀的市场运作能力。
企业如果不对现有优势进行分析而随意延伸，这种跨行业延伸的运作风险是非常大的，企业决策者切不可以为药企具有行业背景优势，什么日化产品都可以上市。已经延伸成功的企业也要理性分析成功的原因，因为在 目前的市场环境下，企业的很多成功具有偶然性。因此，笔者认为，药企的延伸越靠近自身的核心优势越好。这既是对品牌资源的充分利用，也是更容易成功的方式。