图书订货会我们还能做些什么
| [日期：2009-06-16 ] |
来源：互联网 作者：佚名 |
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上周遇到书业一位朋友，说起下个月第十九届全国图书交易博览会的事情时不停地唉声叹气，我问他怎么了？他若有所思地说不去心里不踏实，去了又不知道能干什么？我马上联想到年初一家媒体约写的一篇文章-订货会我们还能做些什么？以下是文章原稿。
一年一届的北京图书订货会，虽然会议场面越来越庞大，但是会议本身所具有的功能，并没有随着时代的进步而出现较大的提升。一些参展出版商尽管不断增加会议支出，可是订单汇总结果往往并不尽人意；而许多前来北京定货的经销商，又时常为找不到适销对路的新书心灰意冷。
从前，北京图书订货会是每年最能让书业人士兴奋无比的盛会，出版商与书店之间可以面对面坦诚地进行商务沟通，面世新书也能够第一时间送达到读者手中。而今，全球经济萧条，书业传统纸书业务下滑，图书订货会上我们还能做些什么呢？
倪先生是一家民营书业股份公司的经理，公司业务主要是国内图书零售和中文图书出口，每年的销售额在千万元以上。2008年临近年末遇到他时，我问他去不去参加在北京丰台宾馆举办的民营书商订货会？他说不参加了，只是准备去看一看，这到不是因为担心花费几千元的会务费，而是如今冷冷清清的会议收效甚微，一方面，如果把书赊销给新客户，无论是国有书店，还是民营书店，多数情况下，结款都是一件令人头疼的事情；另一方面，如果想在会议上先收钱定货，客户往往把折扣压得很低，即使订单数量较大，可实际收益并没有多少。
今年订货会期间，民营书业分会议"2009中国民营书业年会"的主题非常郁闷，因为来自书业不同领域、与会做讲演的五位知名人士，其中四位以不同的角度、都在探讨民营书业所面临的各种各样的困境。我问一位来北京参会的湖南书商郭先生，他们那里的图书市场情况如何？他满目忧愁、深有感触地说，地方上的图书市场要比北京这样的大城市更糟糕，下岗职工多，百姓收入少，盗版书泛滥，多数民营书店都处于一种维持状态，此次参加会议的想法，一是来了解一下其他书店的经营情况，二是根据大环境综合做个判断，看看自己是继续维持书店生存、等待机会，还是索性转行。
北京图书订货会的本义除了最重要的订货功能之外，恐怕次级重要的就是它的各种营销作用了。一般来说，订货会上花费同样的支出，所形成的宣传力度往往差别不大，而所产生的营销效果有时却是天地之别。回想一下我们曾经参加过的书业订货会留存的印记，能够浮现在眼前的多是漂亮的出版社展台、高雅的工作人员、精彩的营销活动和奇美的新书。
本届图书订货会留给我们印象深刻的事物有以下几件：
第一件是参展商的豪华展位。如今展位的奢华或简陋，不仅仅是吸引观众的亮点之一，更重要的是出版商自身经济实力的一种间接展示。正是基于这些原因，越是有经济实力的出版社，每年定货会布置展位时都要尽力花样翻新，而那些日渐衰落的出版社，展位简陋得实在是让人目不忍睹。今年订货会展位漂亮的参展商有：化学工业出版社、中信出版社、机械工业出版社、北京大学医学出版社、清华大学出版社、上海科学技术文献出版社等。
第二件是参展商制作的可爱卡通人物。每年订货会期间，参展商活人装扮的各种卡通形象都给观众留下了深刻的印象，但是书业参展商用移动卡通人物进行营销的通病是没有很好地定义卡通形象，回想以往订货会留存在我们脑海中的卡通人物或动物，几乎想不来它们代表的是哪家出版商。今年我们见到制作了移动卡通人物的参展商有：天方金码公司、爱国者的妙笔、时代圣典等。
第三件是参展商组织的丰富活动。每年定货会期间多数出版商都喜欢组织各种新书发布活动，还有个别出版商组织极具特色的社店联谊活动，虽然这两种分别针对产品和经销商的不同营销活动不能一概而论，但是相比那些无任何活动的参展商而言，肯定能给参会者留下深刻的印记。今年订货会期间踊跃组织营销活动的参展商有：新华书店大客户座谈会、万卷出版公司畅销书作者见面会、上海九久读书人文化实业有限公司供应商酒会、2008优秀管配商颁奖会议、30年最具影响力的300本书推介会、民营书业年会、书业营销年度创新揭榜盛典、中国书业创新与发展高层论坛等。
第四件是参展商的各种广告。每年订货会上，参展商广告一般有两种：一种是新书广告；另一种是品牌广告；就业内订货会而言，我们认为花钱做新书广告更有价值，特别是像中国书业这种出版商数量非常少的行业，很少有采购人员不知道出版商的古怪事情。今年留给我们印象深刻的产品广告有：化学工业出版社的大众图书畅销榜、电子工业出版社的第一时间的故事、河南文艺出版社的大秦帝国、人民文学出版社的重磅新书、童趣公司的童趣号、作家出版社茅盾文学奖作品等。
第五件是出版社制作的各种书目。如今的网络时代，采购图书完全可以不像过去那样手工填写纸制书目，这点应该是书业订货会实务操作中最大的变化。尽管如此，我们还是有意关注了一下各个展位上的书目，今年参展商的书目纸制品仍然是主流，而且越来越厚，提供光盘的很少，更没见明确提出以网络提交订单的出版社，更多的出版商综合使用各种定货方式。
近几年，在定货会期间组委会特意开办了现场采购专馆，虽然蜻蜓点水似的采购交易对行业直接增收意义不大，但也增添了不少的人气。今年图采馆的气氛仍然显得有些平淡。
记得以前不只一家出版社的发行人员跟我讲过，每年北京图书订货会对他们来说都非常重要，因为不仅可以征订到十分可观的图书数量，并且能够建立很多新的业务关系，而今这一切还如同昔日吗？
每年参观图书订货会，我们都有意花很多精力了解会议的采购情况，因为定货毕竟是书业举办订货会的初衷，只是由于计算机、网络在书业应用的不断深入，以及图书采购流程的改变，现在已经很难从会场中人群往来的兴衰，直观上推断采购图书的大体状况了。
如今，在订货会上与平时通过征订单、电话、网络等途径采购图书差别不大，这到不是因为面对面进行业务交流已经缺少人情味，也不是因为使用网络联系买卖更快捷，而主要是由于书业业务流程的改变。今年订货会期间，一家大型发行集团的业务经理讲，如今订货会上采购人员需要面对近十万新旧图书，而过去仅有几千种，在几天时间内过滤这么多图书显然不可能，草率添单，有效采购率一定很低；此外，现在书店经营以出版社主发书为主，订货会的定货功能对很多经销商来说形同虚设，而更多的会议价值在于参展商的自我意识－你想做什么。
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