畅销书有怎样的渠道管理
| [日期：2009-07-21 ] |
来源：互联网 作者：佚名 |
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图书营销渠道是图书从出版社到读者之间流动的载体。图书营销渠道涉及的是图书实体和图书所有权从出版社向读者转移的整个过程。图书营销渠道中存在着五种功能流：实物流、所有权流、资金流、信息流和促销流。对出版社来说，图书营销渠道的建立实现了一系列重要的经济职能，包括图书销售、信息交流、服务传递、资金流动等，拉近了出版社和读者之间在时间与空间上的距离。营销渠道一般需要长期维护健全，难以在短期内改变，对畅销书来说更多地考虑加强经销商对产品的认可，调动其积极性。
宽畅的分销渠道
畅销书发行量大，没有宽畅的市场分销渠道和广泛的市场零售网点，再好的书籍也难以在短期内充分占领市场。所以，宽畅的分销渠道、广泛的零售网点是图书得以畅销的物质载体。从理论上讲，图书流通渠道有直接、间接，宽窄，长短之分。从实践上看，在现代流通体制下，畅销书—般采取通过不同分销商销售的间接渠道，同一层次上分销商尽可能多的宽渠道，二级批销和直接向零售商发货即长渠道、短渠道相结合的营销方式，以保证图书快速、通畅、经济地完成向读者手中转移的过程。以华艺出版社出版的《不过如此》为例，他们首先在全国不同地区选择了六家实力雄厚的代理商，再由代理商向所在地区的国有新华书店、民营书店、书报亭批销该书；同时，该社发行部门也直接向全国各地的大中型书店发书。据不完全统计，全国销售《不过如此》一书的大小书店达1万多个。宽畅的分销渠道，众多的零售网点，是该书在短时期内销售70多万册的重要条件。
随着网络技术的发展和网民数量的增加，营销渠道发展的重要趋势之一是在线销售。传统图书营销渠道与在线销售相结合是不可避免的趋势。现在畅销书的营销中对网络渠道都非常重视，很多出版社都与大型的网络书店建立良好的合作关系，网上销售不仅拓宽了营销渠道，也成为一种重要的宣传方式。
给经销商最恰当的利益驱动
利益是联系出版社与经销商的纽带，出版社必须让经销商有利可图才能从根本上调动他们的热情。畅销书需要保证分销渠道的快速通畅，更需要经销商有很高的销售积极性。给各级图书经销商留下足够的利润空间，形成从出版社到终端零售商的利润链，图书经销商才有较高的销售积极性，出版社的图书营销渠道才能保持畅通。在畅销书的销售中比较常见的手段是独家代理包销、低折扣现款发货。独家代理对串货、价格混乱、盗版等问题都有一定积极作用，也能够调动起经销商的积极性，但也存在渠道相对狭窄的问题。华艺出版社曾经打破出版界6折批发的惯例，以55折批给经销商，要求现款，取得了较好的效果。
与经销商的立体合作
出版社和经销商的合作不仅仅局限于供货和销售，而是全方位的立体合作，尤其是运作畅销书，高投入、高风险、高回报，更需要调动各方面的因素，而经销商是其中最重要的因素之一。在畅销书运作中，出版社很重视和经销商在信息、宣传、渠道政策等方面的合作。从选题的把握到销量的估算，经销商能够利用自己最直接的经验和数据为出版社提供信息。出版业发达的国外更是如此，经销商与出版社密切配合，为出版社提供大量第一手资料。国内有些出版社在图书上市前召集比较重要的经销商研究销售策略，往往得到很有价值的建议。一些出版商和经销商联合进行宣传促销，要求经销商配合出版社与当地的媒体合作，加强在地方的宣传。这些合作激发经销商的推销热情，使出版社与经销商关系更加密切，共同推动图书销售，有利于双方的长期发展。
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