怎样利用书店卖场做营销
| [日期：2009-07-14 ] |
来源：互联网 作者：佚名 |
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良好的卖场形象是一个真正的品牌书店不可缺少的，可以说卖场形象是书店的“脸面”，其环境、货品陈列展示、宣传广告等无时无刻不在影响读者对书店的整体印象。
卖场是第一商品，通过读者在书店卖场的切身感受而直接影响他们对书店品牌的认知，从而确定书店在读者心目中的形象，最终影响读者的购买行为。因此，针对卖场的营销应该从体现书店的品牌形象和卖场的销售功能两方面着手。
用视听营造特色氛围
我认为，书店卖场的品牌形象也像其他行业卖场一样，首先应该创造投合顾客趣味的氛围。这种氛围应该从卖场布局安排、装修装饰、张贴的宣传画与提示标语等，也包括书店播放的影像与音乐方面，即视、听两个方面去营造。
在视觉方面，环境氛围的营造要符合书店的定位，体现书店的特色。如以生活时尚类图书为主的书店，可以是体现轻松、明快、活泼的特点；以人文学术为主的书店可以体现安静、优雅、具有浓厚的文化学术的气息；而以少儿类图书为主的书店，可以体现生动活泼的特点；一些专业主题书店，则更应体现专业特色。
视觉形象特点传播给读者最直接的途径，是读者通过具体物品的形态体现出来的。比如人员什么样的服装服饰，书架什么颜色，什么样的装饰品来点缀装饰，宣传品制作的风格，店堂营业工具的选择和摆放，宣传海报的张贴等，这些体现卖场形象特点的元素都会让读者产生某种看法或认识，从而影响到对整个书店的品牌形象的基本认识。我们在平时就应该注意这些要和书店的定位或风格协调统一。
在听觉方面也一样，播放的音乐应与书店的定位相吻合，体现和谐一致的原则。如很多儿童书店播放少儿歌曲音乐，时尚书店播放流行音乐，而人文学术书店播放古典音乐或轻音乐等，就体现了播放音乐的类别与书店定位的和谐、统一。
因此，只有在视觉、听觉方面和书店的定位（或主要顾客群喜好）能协调一致，才能营造投合顾客喜爱的卖场氛围。
三个层次提升卖场形象
那么，现有的卖场应该如何提升品牌形象？我认为，卖场形象有三个层次，提升卖场形象可参照去做。
第一层次：有规矩——卖场基本要求。
具体来说，卖场的基本要求包括卖场清新整齐、清洁卫生、过道通畅、灯光明亮，物品陈设摆放“有架有位”，各种标识清楚准确、宣传品贴挂位置合理，内容正确、整体氛围和谐，有一定的书香氛围（因为书店毕竟不同于其他商店）。
第二层次：有趣味——迎合顾客的喜好。
在满足第一层次要求的基础上，卖场还要有点个性，体现一定的趣味特点。这一趣味特点通过具体的物品体现出来，如选择的点缀装饰品、摆放的盆景绿色植物、有特色的色彩或灯光设置、给顾客提供的座位或茶几式样等最能明显体现出来趣味特点，因此书店可以围绕体现这一趣味去选择安排。
第三层次：有主题——突出书店的主题思想和定位特点。
书店卖场形象还应有明确的主导思想或主题思想，这个思想应贯穿在卖场规划、装修风格、点缀装饰、招贴宣传、播放的音乐、书店举办的营销活动等方方面面。
广东学而优书店童书坊（该店获选中国书刊发行业协会非国有工作委员会和出版商务周报社联合举办的“益华杯”2007民营书业评选“年度少儿书店”），不论店堂空间规划设计、店堂色彩选择、陈列物品安排、营销思路等，都强烈体现了“提供全新的阅读体验环境，是一间具有主题风格的少儿书店”这一主导思想。童书坊内高低错落的设计，体现了非传统书店的阅读空间，其中亲子阅读区及依据不同年龄阶段阅读倾向而设立的书柜、立体书和音乐图书专柜、进门通道的七彩霓虹灯、店内的装饰动力火车等，无不体现出童趣的特点。让成人家长与孩子进行互动的“故事会”，是少儿主题书店的一个亮点。
分区位考量坪效
针对卖场的营销，还应该从每个区位着手，去实现卖场销售价值的最大化。
卖场的销售价值从卖场的坪效中体现出来。我认为，考量卖场的坪效应该体现不同的区域、架位产生不同价值的原则，如书店的“黄金区位”应该以体现最大的价值来。
按照上述坪效观点，不同的区域、架位要体现相应的价值，那么我们在针对卖场本身营销的时候，可以建立架位或区域与销售对应的考量指标，根据卖场的不同位置，设定不同的销售目标，然后根据这个目标分析实际情况和指标之间的差距。根据这个对比数据对图书类别、品种、数量、规模等进行适当调整，让某区域或架位所产生的价值与该位置相匹配。这里所说的价值，不能单从销售利润方面来考量，该区位所起的宣传作用也是一个方面。
因此，在以坪效为标准来调整区位图书类别时，要特别注意两点：一是卖场图书分类线建设，切不可简单地把某个产生销售额不高的类别从原位置挪移；二是考虑某类图书对书店品牌宣传和氛围营造所产生的作用，如某些书店将周转慢的人文学术类图书摆放在显眼的黄金位置，目的是给读者传播书店的品牌形象，并不完全是从销售的角度考虑。
考量坪效有个重点项目，就是如何管理黄金区。譬如可以确定书店黄金区域、黄金架位的责任人，确定销售目标，再由该责任人去思考如何选择和展示图书，让黄金区能在体现书店的立场的前提下，实现销售利润的最大化。
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