书店怎样以低成本赢取高效
| [日期：2009-07-07 ] |
来源：互联网 作者：佚名 |
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书店营销企划，常见的问题是如何在降低营销成本的同时又能获得较好的市场反应。在某书店企划部工作的赵女士最近有些发愁：马上就要举办新书读者见面会了，可是赠送给媒体记者的样书却还没有解决。出版社说，这是在书店举办的活动，通过见面会，书店也可以获得收益，因此应该由书店赠送；书店领导说，这是出版社的新书见面会，应该由出版社提供。双方各执一词，似乎都有道理，只是为难了企划人员。
虽然只是几本样书，但对书店而言，一年中要开展几十次甚至上百次类似活动，积少成多也不是个小数目。这只是书店营销活动中碰到的难题之一，在开展营销活动时，如何在降低营销成本的同时又能获得较好的市场反应，是书店营销企划人员一直在思索的问题。
把钱花在刀刃上
武汉市新华书店营销中心企划部刘冰说，在拟订一个活动方案时，首先要考虑活动目的，是营造氛围、拉动人气，还是做促销活动。目的明确后做市场调查，收集分析各卖场销售情况，从而确定哪家或哪几家卖场参与活动；同时，还要认真阅读图书及相关资料，根据出版社的要求和书店自身的经营特点、商圈环境、购买人员结构、消费水平等，确定营销方案，并将方案分发给相关部门，如采购部门（组织货源）、财务部门（负责折扣、费用、结算）、信息部门（销售折扣的设置）等，如有名人签售还要通报安全保卫部门。“这一圈做下来，不算花费的人力，光资金就是一笔不小的数目。”
但是，要想把营销活动做出彩，必要的花费是不可少的。既要热闹，还要皆大欢喜，绝对不是找几个人、拉几条横幅那么简单。大连市新华书店企划部经理高希顺表示，一个成功的活动方案，需要进行周密的设计和全方位的考虑，才能取得圆满的成功。在进行活动设计时主要考虑以下因素：一是经济效益和社会影响，特别是举办公益活动时，方案应在突出主旋律、突出书店品牌、注重文化含量等方面做文章，当然，活动定位必须准确，符合读者文化兴趣，调动读者的参与性，同时借助社会资源并有效整合，引起媒体关注；二是要得到上级领导的支持，了解活动费用。而后一项，对于一些中小型书店开展营销活动，才是最为关键的。
好的营销方案，成本往往少不了。但是成本过高带来的负面影响也是显而易见的：给书店的销售带来较大压力，同时也不利于书店其他环节工作的开展。因此，如何在开展营销活动时降低营销成本，就要看各家书店的高招了。
切分、细算“流水线”
降低营销成本的第一招当然是周密的计划和精密的预算。“不要小看了这个环节，营销方案中的某一个细节，可能就是降低营销成本的关键。”
东莞永正购书中心副总经理常雪梅表示，书店在举办活动时，首先应考虑到活动所产生的结果，如对销售的增长是否有用、对宣传推广是否有效，同时还需要考虑活动的可操作性，以及活动费用的支出与结果的平衡等因素。同时，在做营销活动的预算时，各种收入支出明细都必须登记清楚，并在活动结束后与预算方案对比，看哪些支出是可以避免的，哪些支出是必需的，以便在下次举办营销活动时可以有针对性地进行有效控制。
这样，通过对每个环节进行“流水线”式的切分和计算，成本的消耗自然可以得到有效控制，减少到最低。
图书营销活动并不是书店一家的事情，上中下游的联动是不可或缺的，开展活动时自然少不了出版社。因此，联合出版社或其他单位一起做营销活动将成本分担，就是第二招。
今年8月，由《出版商务周报》和全国40多家书店联合开展的“2006最佳少儿图书联展”活动在各书店展开。为了吸引读者，书店纷纷搭建了专架，印制了海报，甚至制作了易拉宝。为了有效地降低营销成本，书店主动与出版社联系，希望由出版社来提供营销小礼品、承担一部分营销成本，最终实现社店联合营销分担营销成本的计划。
当然，联合营销的不仅仅只有出版社，任何与图书、文化相关的企业都可以成为书店开展联合营销的对象。如海南省新华书店今年六一开展的少儿绘画比赛，通过与当地幼儿园联系，以双方的名义共同发起活动。一方面保证了活动参与者的数量，另一方面则将活动营销成本的一部分转到了幼儿园，比如场地、绘画材料等。
充分利用新闻媒体的关注，也是有效降低成本的一个常用招数。书店举办的一些主题营销活动，如果主题突出、影响面广，往往也会成为当地新闻媒体的素材之一。新闻媒体的关注，对书店而言，也能省下一些广告宣传费用。因此，除了花钱买广告位，书店也要在制造新闻话题上下工夫，尤其是民营书店。“虽然这样的炒作有娱乐的嫌疑，但的确是一种有效的营销方法。”一位书业人士如是说。贵州西西弗城文新地书店刚开业时，以“文化百货”的多业态整合方式出现，因为是当地“混业经营”书店的典型案例，成功吸引了当地多家媒体的关注。
同时，一些新兴的媒体宣传方式也不可小觑。如百度“贴吧”，通过这样的方式可以吸引具有相同需求的读者，并口耳相传。最重要的是，这些都是免费的。
打造品牌是上策
每天拿着计算器埋头苦算、为了某本书的营销活动与出版社斤斤计较样书费用、千方百计地找合作单位来联合营销以降低成本……这些，都不是降低营销成本的最佳选择，打造品牌，才是降低成本的上上策。
不是每本书都适合做营销，因此，选择那些具有良好口碑、在读者中有较大影响的出版机构和图书来做营销活动，往往可以收到事半功倍的效果。《20几岁，决定女人的一生》是一本在韩国红透半边天的畅销书，上市3个月已累计销量45万册，居销售排行榜第1位。当四川新华文轩股份有限公司采购中心将该书作为代理产品引进时，在采购中心内部就引起女同志们的高度关注，大家纷纷先睹为快。有了这样的书，再推出适当的营销方案，畅销也就不是难事了。
去年4月12日，大众书局在上海《东方早报》刊发了一则消息：大众书局寻找一名上海“老克勒”做形象代言人，当选的“老克勒”作为即将开业的大众书局鸿翔店形象代言人，除终身享受7折购书外，还将得到价值5000元的奖金、礼品；在大众书局的各种宣传海报上，也会出现该“老克勒”的形象。消息刊出后，东方网、中国网、网易新闻中心等多家网络媒体转载了这条新闻化的“寻人启事”，大众书局鸿翔店即将开业的消息，也得到了有效的宣传。同时，大众书局还借助自身拥有的会员网络，通过手机短信、E-mail等方式，发布了“寻人启事”、新店开业的消息，进一步利用媒体和社会各界的关注，扩大了新店知名度。
可以说，在这次新店开业的主题营销活动中，大众书局正是通过树立一个品牌——上海“老克勒”，激发了具有这些形象特征的读者的热情，带动了新门店开业前的营销热潮，获得了良好的收益。而这种带有社会性的活动，则通过媒体的“免费宣传”和社会关注，以较低的成本取得了最好的营销效果。
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