新华书店系连锁经营扩张有哪些制约因素

　　主营业务被迫转移  
　　作为中国最主要和最大的图书发行渠道，新华书店在过去的表现让人哭笑不得：毫无市场化意识，却凭借图书出版物总发行权和中小学教材垄断发行权两支尚方宝剑，占据出版发行市场的大半江山，获得丰厚利润。然而，按照中国入世的承诺，国内出版发行市场逐渐放开，新华书店赖以生存的政策优势正在慢慢丧失。

　　首先是出版物全国总发行权的放开。2003年一年间，国家新闻出版总署先后颁布了《外商投资图书、报纸、期刊分销企业管理办法》和《出版物市场管理规定》，放松管制，规定境外资本也同样拥有申请出版物总发行权和批发的资格。2004年4月20日，国家新闻出版总署授予志鸿教育集团山东世纪天鸿书业有限公司“出版物国内总发行权”和“全国性连锁经营权许可”，这是国内首家同时获得“两权”的民营书业公司，标志着民营资本和境外资本从此与国有新华书店平起平坐，拥有了平等竞争的权利和政策空间。长期以来享受政策庇护的新华书店明显感到了竞争的压力。  
　　新华书店遭受的另一个沉重打击是中小学教材垄断的锁链被逐渐解开。根据新闻出版总署的计划，中小学教材出版、发行招标投标试点工作从2002年开始先在安徽省、福建省、重庆市进行。从2003年开始，各省、自治区、直辖市都要进行面向本地区的招标投标试点工作。从2004年起，中小学教材的出版、发行招标投标面向全国进行。虽然实际的改革工作并未像计划中的那样迅速，但是打破中小学教材发行垄断的趋势已经是不可避免。   
　　据了解，截至2006年底，全国已有11个省份纳入了中小学教材招投标试点范围，根据国务院的批示，2008年秋季将在全国范围内全面推广。四川省也在2006年成为现行试点对象之一，当年新华文轩第一次参与了2007年度四川省小学及初中非政府资助教材独家发行权的公开招标。   
　　据新华文轩一位内部人士回忆，当时有八家参与商，除新华文轩外，四川、广西、浙江及云南的四家邮政局及重庆、广西、陕西的新华书店也前来“挑衅”。  
　　由于主营业务未来存在不确定性，新华书店不得不寻找新的突破口，比如中盘。所谓“中盘”就是专门为全国中小型出版商提供市场推广及付运服务以及向独立零售商及小型批发商提供采购及储存服务的中介服务平台。据分析人士介绍，根据国外行业发展的先例和分工细化的惯例，出版环节和发行环节必然会分离，中盘的出现势在必然。另外，从目前国内出版业的现状看，基层的大部分资金都集中在部分大社，而众多小出版社回款困难，自办发行渐成鸡肋，也非常需要中盘。

　　据了解，新华书店总店在股改当初，曾寻求过很多合作伙伴，包括贝塔斯曼、TOM等比较大的传媒集团，但因为种种原因，最终花落名不见经传的英国派可多投资有限公司。

　　改制连锁破局之策   
　　主营业务被迫转为中盘，其效果还不得而知。但新华书店两条生存底线的被冲破，给长期以来衣食无忧的新华书店系统带来了巨大震撼却是现实，隐隐感知的生存压力使得新华书店被迫进行改革。   
　　据山东省新华书店总经理刘强介绍，目前国内发行业市场的总体状况是“七分天下”，新华书店、民营、外资、业外资本、出版社自办发行、系统发行及非法经营七种力量共同参与市场分配，新华书店的既有份额和利润不断受到挤压。现在全国民营书店有7万多家，在数量上已经超过了新华书店。从销售码洋上看，除去教材，民营书店的销售码洋基本占据了全国图书销售码洋的“半壁江山”。  
　　自2000年以来，围绕新华书店的改革，政府、理论界和新华书店自身做了大量的调查研究、理论探讨和实践摸索。经过两年多的调研和准备，2002年7月底，新闻出版总署在同一天连续下发两个文件，一个是《关于新华书店（发行集团）股份制改造的若干意见》，一个是《关于推进和规范出版物发行连锁经营的若干意见》，基本奠定了新华书店体制改革的总体路子：改制＋连锁。  
　　五年来，全国以区域为中心，形成了几个比较强势的发行集团：西南有四川，东北有辽宁，长江三角洲有浙江、江苏、上海，珠江三角洲有广东、福建，环渤海地区有北京、山东和天津等。其中浙江新华集团从2003年11月开始实施跨省连锁，先后在江苏徐州、上海、深圳等地开了10多家店。2004年10月份江苏新华集团也在浙江义乌成立第一家跨省连锁店。但由于授权经营得不到全面落实，致使新华书店的改制工作很难有实质性进展。 
　　2003年，新闻出版总署和中宣部开始全力推动解决发行业的国有资产授权经营问题。新闻出版总署对新华书店的股份制改造分三个阶段完成：第一阶段是在各省内改组新华书店系统，建立覆盖全省的股份制新华发行集团，实行国有资产授权经营；第二阶段是通过相邻省区新华发行集团之间的股份置换或资产整合，形成以资产为纽带、跨省经营的区域性发行集团联合体，发起设立区域性上市发行公司；第三阶段是各区域性发行集团寻求与当地资本及国内、国际资本之间股权合作，通过兼并、收购、控股、参股等方式，发展成全国性和跨国性的出版物发行集团。而目前除了如云南、四川、安徽、内蒙古等省区实现了授权外，绝大部分省市没有得到授权。   
　　可以说，改制与连锁发展的不协调，已经影响了新华书店连锁的步伐。但致使改革滞后的根本原因却在于新华书店历史性的地方割据，从而使得原本一个整体的新华书店却不能劲往一处使。

　　地方割据由来已久   
　　新华书店系形成于1951年，当时，新华书店在北京成立新华书店总店，由总店统一领导管理全国各地新华书店，各省店则负责县级店管理。1987年，可以说是中国图书业的一个分水岭：新华书店总店开始把各地新华书店移交给当地新闻出版局管理，此后，总店和各地新华书店除名称一致外，彼此运营完全独立。总店隶属于新闻出版署，和各地新华书店在业务关系上平行运作；各省店则隶属于当地新闻出版局，成为本省新华系的行政管理店和批发店，地方割据局面由此形成。   
　　地方割据不仅使得新华书店的管理脱节，各地新华书店之间的不良竞争也随之产生，同时也促长了地方保护主义的嚣张。为此，2002年后，各省纷纷成立发行集团，以新华书店省店为核心，整合省内新华系原有资源，进行系统内连锁。但地方割据仍难突破。 
　　业内人士分析认为，连锁在一定程度上化解了地方割据的不利局面，但反过来，地方割据又在很大程度上阻碍了连锁的发展。最明显的就是新华书店总店了。新华发行集团总公司的国内经营在启动之初，其总经理刘国辉就表示，要在5年内，形成包括辽宁、上海、武汉、成都、西安、广州六大区域配送中心，1000家以上连锁店在内的全国性发行网络，力争年销售金额达到30亿元。但时至今日，其结果很难说理想。事实上，与一些区域实力新华书店相比，因为缺乏自己的网络，新华书店总店的资产并不具优势。   
　　据四川新华文轩的一位中层透露，目前急于向全国扩张并不实际，“出去的人业务素质、网络建设、管理能力都达不到要求，再加上当地的地方保护主义，感觉是在‘小马拉大车’。”事实也证明，在去年拓展全国中盘网络后，该公司很多分公司已在收缩，比如福州原是单独管理，现在管理人员已撤回来，被划归到相近的片区管理了。   
　　新华书店由来已久的地方割据历史性的轮回，不仅在根本上制约了新华书店改制的进程，同时也直接阻碍了新华书店连锁的发展。

　　品牌效应渐渐式微   
　　事实上，地方割据的影响不仅如此，而且在很大程度上也使得该品牌效应渐渐式微。   
　　新华书店是国内除金融机构以外少有的具有统一品牌的商业企业，20多年的改革使其取得了巨大发展。但长期以来，新华书店作为党的文化事业的一部分，注重社会效益，在读者心目中留下了较强的“事业”形象，它的企业品牌社会影响力并没有得到足够的重视。尤其是各地新华书店“自扫门前雪”的分散经营状态，没有专门的机构来维护这个历史品牌，结果令招牌蒙尘。“新华书店”这个无形资产的社会效应还未真正发挥出来。   
　　“新华书店”的品牌使用人与持有人并不统一，遍布全国各地的新华书店并没有资产的纽带联系，而是表面统一实际没有特定关系的个体。大家都使用新华书店品牌，但是谁都不拥有这个品牌，也就没有动力去评估、保护这个品牌，发掘这个品牌所蕴涵的更大价值。  
　　据了解，浙江新华书店集团已推出自主品牌——博库，并准备将其做大，浙江新华书店则作为控股母公司退至后台。而四川新华文轩也推出了自己的子品牌“新华文轩”和“时代新华”。据专家分析，这些地方新华书店推出自有品牌，除了跨省经营的需要，也是担心新华书店这个“大锅饭”品牌受损于同宗经营不善。  
　　看来，如何将“新华书店”这一金字招牌的品牌效应发挥至最大，并使它经久不衰，可能也是摆在所有新华人面前一个当务之急而又长远的课题。